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Dove: se faire boycotter en moins de trois (secondes)

À la chronique Bêtes de pub cette semaine, Arnaud Granata, éditeur d’Infopresse, et Stéphane Mailhiot, vice-président, stratégie, de Havas montréal, reviennent sur une publicité qui a valu à la marque Dove d'être qualifiée de raciste. 

Trois secondes coûteuses

arnaud granata

infopresse

Afin de promouvoir un savon liquide, la marque de cosmétiques a publié sur la page Facebook de Dove aux États-Unis une vidéo de trois secondes montrant une femme noire enlevant un chandail pour laisser apparaître une femme blanche, qui, elle aussi, pose la même action et dévoile une femme au teint mat. 

Au moment où Dove a supprimé la publicité de son réseau, elle avait déjà été largement reprise et vivement critiquée par des internautes sur les médias sociaux. 

«On a presque oublié d'aller voir ce qui s'est réellement passé dans cette histoire, fait noter Arnaud Granata, éditeur d'Infopresse. Ce petit gif de trois secondes fait partie d'une publicité plus longue dans laquelle on voit d'autres femmes.»

«En communication, une stratégie dit que lorsque vous devez gérer une crise, excusez-vous le plus simplement et le plus vite possible», ajoute-t-il. 

C'est précisément ce que Dove s'est empressée de faire. «Une image que nous avons récemment publiée sur Facebook a manqué son objectif de représenter les femmes de couleur. Nous regrettons le tort qu'elle a pu causer», a expliqué la marque dans un message sur Facebook et Twitter. 

Par ailleurs, la jeune mannequin noire figurant dans la publicité a profité d'une tribune dans le quotidien britannique The Guardian pour défendre la publicité en question. «Toutes les femmes du tournage ont bien compris le concept et l'objectif global de communication: utiliser nos différences pour mettre en lumière l'importance d'une peau traitée avec soin.»

Mais elle a aussi précisé que si elle était «d'accord avec le fait que Dove s'excuse pour le tort qu'elle aurait pu causer, la marque aurait pu défendre sa vision créative».

Des erreurs à répétition? 

Il ne s'agit cependant pas du premier faux pas de Dove. En 2011, elle avait été accusée de racisme dans une publicité pouvant laisser sous-entendre que la peau sèche était associée à la femme noire et que l'hydratée l'était à celle de la femme blanche. 

Certaines personnes et associations ont même lancé cette semaine un appel au boycott des produits de la marque, et le mot-clic #boycottDove est vite apparu sur les réseaux sociaux. 

En 2014, Dove avait fait appel à un dessinateur de portraits-robots pour reproduire à l'aveugle le visage des participantes selon leur propre description, puis selon celle d'une personne inconnue. Alors que la marque avait affirmé vouloir dévoiler un message positif pour les femmes, plusieurs avaient critiqué le manque de diversité dans la vidéo notant que sur les six minutes et 36 secondes du clip, moins de 10 secondes étaient consacrées à des femmes noires.

stéphane mailhiot

havas

Rappelons cependant que Dove a déployé plusieurs campagnes récentes à montrer des femmes qui s'éloignaient des clichés de la publicité. Pour les 60 ans de la marque, Dove avait célébré la beauté des «vraies femmes» dans une opération mettant en valeur 32 femmes de différentes origines. 

Aussi au programme cette semaine: le Directeur général des élections du Québec a lancé une campagne pour inciter les citoyens à voter, le prix Nobel de l'économie et un retour sur l'affaire Harvey Weinstein.

Retrouvez l’intégralité de la chronique «Bêtes de pub», diffusée le jeudi à l’émission Médium large de Radio-Canada Première.

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