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Livraison gratuite: «Chaque marchand doit faire son propre calcul»

D'après deux récentes études américaines, les consommateurs restent sensibles aux frais de livraison quand ils magasinent en ligne. Quelles actions les commerçants devraient-ils poser face à cette donnée? Simon Éthier, directeur de la stratégie d'Adviso, offre son point de vue sur la question.

Coûteuse, la livraison gratuite?
De tous les incitatifs à l'achat, la livraison gratuite reste la meilleure façon d'encourager le consommateur à terminer sa transaction. Mais la livraison gratuite représente-t-elle réellement une option intéressante pour le commerçant, peu importe sa taille? Selon Simon Éthier, cette option est relative à la marge de profit et de coût tolérable pour générer une vente.

«le choix d'opter pour la livraison gratuite est relatif à la marge de profit et de coût tolérable pour générer une vente.»

La question à se poser, selon lui, serait: le coût de la livraison est-il suffisant pour générer une marge de profit acceptable? «Cette problématique demeure complexe, pour plusieurs raisons, explique Simon Éthier. D'une part, d'un secteur à l'autre, la marge des articles et le coût d'envoi varient beaucoup, puis, souvent, la gratuité de livraison est associée à des caractéristiques avantageuses pour le marchand, comme un montant minimum de commande, ou à certains types de commandes, comme celles livrées à une succursale. De plus, l'on est en droit de se demander s'il faudrait calculer la marge sur l'article, sur la commande entière ou sur la valeur du client à plus long terme. Car certains de ces clients ne reviendront pas s'ils sont déçus de la politique de livraison.» 

Par ailleurs, en analysant les frais associés à la livraison d'achats web, les commerçants sous-estiment de prendre comme point de comparaison ce qu'il en coûte de servir un client en magasin, croit Simon Éthier. Un calcul comparatif, encore là, complexe, puisque la frontière entre les achats en magasin et les commandes en ligne est de plus en plus floue «considérant que les magasins sont de plus en plus appelés à assembler et à envoyer des commandes web, pour – justement – réduire les coûts d'expédition». 

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Le panier d'achats est aussi une expérience
Un aspect mentionné par l'étude pour l'abandon du panier d'achats est le coût total trop élevé de la commande. Dans ce cas également, ce serait en quelque sorte une question de perception que de considérer cette action comme une «occasion d'achat manquée». «Il est certain qu'il est moins embarrassant de vider un panier en ligne que d'abandonner des produits à la caisse d'un magasin. Pour le client, le panier d'achat web s'avère d'abord une fonctionnalité du site, pas une fin en soi (comme ce l'est pour le marchand); des clients emploient le panier pour sauvegarder des articles, connaître la zone, les frais de livraison ou le total, etc. Dans ce contexte, les constats de l'étude sont moins surprenants.»

En regard des données disponibles aujourd'hui, l'abandon du panier reste un indicateur essentiel à surveiller pour les marchands tout en demeurant complexe à solutionner, juge Simon Éthier. Pour y remédier, il faut ainsi des ajustements réfléchis et personnalisés. «Comme chaque secteur est différent, les marchands devraient prendre le temps de faire leurs propres calculs, de sonder leurs propres clients et de mener leurs propres tests. Et la meilleure solution nécessitera de la créativité, tant sur le plan de la logistique que de la mise en marché de la livraison.» 

Photo: Hannah Wei

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