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Vendre l'individualisme aux Chinois?

À la chronique Bêtes de pub cette semaine, Arnaud Granata, éditeur d'Infopresse, et Stéphane Mailhiot, vice-président, stratégie, de Havas Canada, discutent de la stratégie publicitaire d'Adidas en Chine.

Vendre l'individualisme aux Chinois? Tel semble l'objectif de One in a billion, une nouvelle campagne d'Adidas qui invite à faire des choix pour soi-même... et non pour copier son voisin. Il s'agit d'une tendance grandissante afin d'atteindre les consommateurs chinois, estime Stéphane Mailhiot, et qui s'inscrit directement dans la stratégie publicitaire concoctée par Adidas pour ce marché.

One in a billion s'ouvre sur un plan où des centaines de joueurs de basketball exécutent la même routine au ballon, au rythme d'un dirigeant qui bat la mesure. Un grand sentiment d'uniformité et d'anonymat s'en dégage, jusqu'à ce qu'un joueur décide d'y aller d'un peu de «freestyle», déclenchant alors une vague de mouvements qui brisent le moule collectif.

Pour Stéphane Mailhiot et Arnaud Granata, Adidas étudie, avec cette approche, la façon dont le marché chinois réagit à la volonté de se démarquer. Une étape obligée dans le processus de pénétration du marché chinois, mais qui comporte certaines limites: rappelons qu'en Chine, le web est paramétré pour empêcher l'accès à plusieurs sites d'envergure, ce qui prive une portion du pays d'être exposé aux communications de la marque.

One in a billion n'est pas la première initiative à tenter de vendre l'individualise aux Chinois: Adidas avait déjà fait le coup en 2014, et sa rivale Nike y est allée du même élan cette année.

Aussi au programme cette semaine: les rumeurs d'une course à la présidence américaine de Mark Zuckerberg, regard sur l'état financier du Super Bowl LI, et discussion sur les habitudes médiatiques des Canadiens.

Retrouvez l'intégralité de la chronique «Bêtes de pub», diffusée le jeudi à l’émission Médium large de Radio-Canada Première.

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