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Unifier les données, prochain défi du big data

Pour s'annoncer auprès du consommateur visé, il faut d'abord savoir le cibler. À ce compte, 2017 devrait voir le big data contribuer à produire des profils de consommateurs encore plus précis. Explications de François Haguel, Media Agency Lead de Google.

FRANÇOIS HAGUEL

GOOGLE

L'explosion des volumes de données touche l'ensemble des entreprises, peu importe leur taille. Mais dans cet océan grandissant d'empreintes numériques, comment s'y retrouver pour annoncer de façon pertinente?

Du côté des chefs de file de l'industrie, comme chez Google, l'objectif est de recueillir des données de plus en plus parlantes sur les consommateurs, afin que les marques profitent d'indicateurs de performance directement liés à leurs enjeux d’affaires.

«LES GRANDS JOUEURS SE CONCENTRENT SUR LA CAPACITÉ À PRODUIRE UNE VISION UNIFIÉE DU CONSOMMATEUR.»

«Ce sur quoi les grands joueurs dans le monde des données se concentrent, c’est sur la capacité à produire une vision unifiée du consommateur, indique François Haguel. Autrement dit, de lier un appareil mobile, une tablette ou éventuellement un objet connecté à un identifiant unique.»

Ce faisant, les marques peuvent suivre le parcours web des utilisateurs depuis différents «points de contact», qui permettent d'établir des liens publicitaires ou commerciaux entre la marque et le consommateur. François Haguel donne l'exemple de quelqu'un qui aurait commencé par une recherche mobile, «pour finalement réaliser une transaction sur un autre appareil, ou même hors ligne».

Unifier les données

Ainsi, le big data se retrouverait en quelque sorte à une période charnière: après la multiplication des données produites sur le web, le défi est maintenant de parvenir à les unifier.

«ON S’EN VA VERS UNE UNIFICATION DES DIFFÉRENTS SILOS.»

«Il y a cinq ans, l'on regardait les transactions sur un ordinateur, une tablette ou un appareil mobile, et l'on se retrouvait avec trois silos de données. Aujourd'hui, l'on s’en va vers une unification de ces différents silos», explique François Haguel.

L'objectif? Comprendre et analyser la valeur de chacun de ces «points de contact», qui correspondent à autant d'interactions avec les clients, en plus de générer des données permettant de tracer un portait toujours plus précis des consommateurs.

Améliorer les mesures

Selon François Haguel, les annonceurs poussent présentement les joueurs technologiques à améliorer les mesures. Car en se dotant de modèles d’attribution (NDLR: l'attribution d'une valeur relative à un certain point de contact) plus éclairés, les annonceurs peuvent alors «mettre au défi leurs partenaires médias, au sens très large, pour s'assurer que la méthodologie de mesure soit claire et identifiée». Résultat: une meilleure capacité à «calculer la réelle valeur» de leurs investissements.

«UN CLIC SEUL N'A PAS NÉCESSAIREMENT UNE VALEUR.»

«Un clic, et ça fait des années qu’on le dit, mais un clic seul n'a pas nécessairement une valeur, surtout s’il n’y a pas d’action posée en bout de piste. De plus en plus, on aide les marques à s’éloigner des mesures vides pour se rapprocher des chemins que les utilisateurs vont prendre pour se rendre à une conversion, quelle qu'elle soit.» En somme, 2017 devrait permettre au big data de dévoiler davantage d'information sur les habitudes des consommateurs, puis fournir toujours plus d'indices sur la façon de les atteindre là où ils sont.

Cet article fait partie du dossier Dix tendances marketing à surveiller en 2017.

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