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Créativité: tout à faire

Gym, retraites, écoles, 2016 a été l'année de toutes les initiatives pour stimuler et encourager cette notion qu'est la créativité. Mais en aura-t-on bientôt fini d'employer ce terme à toutes les sauces ou en sommes-nous encore aux balbutiements d'une tendance globale? 

Chose certaine, selon les experts interrogés, la créativité s'apprend et se cultive. À ce titre, 2017 devrait être riche en nouvelles occasions. Selon l'étude State of create: 2016 d'Adobe, les entreprises qui investissent en créativité profitent de 80% de chance d'avoir des clients satisfaits et de 73% d'être financièrement efficaces. 76% des participants croient aussi que d'encourager le potentiel créatif s'avère la clé de la croissance économique. Pourtant, ce même rapport souligne que 77% vivent une pression croissante pour être productifs plutôt que créatifs au travail.

«LA CULTURE CRÉATIVE EST UNE LATITUDE D'ESPRIT DE LAQUELLE ÉMERGE L’INNOVATION.»
– PHILIPPE MEUNIER

Cela est peu surprenant selon Philippe Meunier, chef de la création et associé principal de Sid Lee et cofondateur de La Factry, nouvelle école de la créativité à Montréal. Intangible, la créativité est encore trop souvent perçue comme une perte de temps en milieu de travail constate-t-il. «Beaucoup croient encore que les créatifs sont des clowns. Pourtant, il serait intéressant que ces mêmes personnes se rappellent que les clowns sont très près de leur auditoire et savent s'adapter face à leur public.» D'après lui, la majorité des gens serait à ce jour en manque de créativité. Ce pourrait même être la valeur la plus importante et la plus fragile dans les organisations, alors que les dirigeants hésitent encore à investir dans la culture créative.

Un état d'esprit

PHILIPPE MEUNIER

SID LEE

Si le terme «créativité» peut sembler galvaudé, c'est également qu'il ratisse large. C'est la raison pour laquelle Philippe Meunier lui préfère l'expression «culture créative», qui réfère davantage à une manière de voir des possibilités là où il ne semble pas y en avoir, une attitude d'ouverture qui se vit au quotidien. 

Il le souligne, les entreprises cherchent la créativité pour se démarquer, les villes pour contrer certains phénomènes comme l'étalement urbain ou les enjeux de transport. Donc, selon lui, la créativité est une valeur qui sera en croissance dans la prochaine année, surtout au Québec. «Je crois que la culture créative est la grande valeur de 2017. L’innovation, à mon sens, se rattache souvent à la technologie. C’est une nouvelle façon de faire les choses. La culture créative est une latitude d'esprit de laquelle émerge l’innovation.»

L'art de faire autrement

«IL NE S’AGIT PAS SIMPLEMENT DE FAIRE AUTREMENT POUR PLUS DE RÉSULTATS. IL S’AGIT DE FAIRE AUTREMENT… POUR FAIRE MIEUX!»
-PIERRE BALLOFFET 

Pour Pierre Balloffet, professeur agrégé de HEC Montréal, il est normal de se questionner face à la pertinence d'un tel mouvement. Toutefois, il constate que cet agacement provient surtout du fait que «lorsqu’on parle de "créativité", l'on désigne en fait autre chose que ce à quoi réfère strictement ce terme. On tend en effet à lui accorder une valeur positive "en soi" qu’il n’a bien sûr pas.» La créativité, selon l'observateur, provient d'une volonté de changer les choses et de réfléchir aux enjeux d'un monde globalisé et en mutation. 

PIERRE BALLOFFET

HEC MONTRÉAL

«Il ne s’agit pas simplement de faire autrement pour plus de résultats. Il s’agit de faire autrement… pour faire mieux! C’est là que se trouvent à mon sens les vraies raisons de cet intérêt. Nous nous rendons bien compte que dans un monde en recomposition majeure sur un plan économique, mais aussi social, environnemental et culturel, la reproduction des schémas usuels de pensée et d'action est intenable. Les discours et la multiplication des initiatives autour de l'entrepreneuriat et de la créativité peuvent ainsi être vus comme les symptômes de changements beaucoup plus importants.» Aussi, il fait un rapprochement avec une autre tendance, celle de toujours parler des «milléniaux» et qui dissimule là encore une question beaucoup plus profonde, celle du rapport au travail, aux organisations, au succès ou à l’échec de sa contribution personnelle, sinon de sa vie. «Un boomer ou un X parlant de ce sujet s’interroge avant tout sur lui-même... nous en sommes chaque jour les témoins amusés.»

En ce qui concerne les «activités» pour stimuler la créativité (comme if, gym créatif qui propose des ateliers et des activités thématiques pour stimuler sa créativité ou Braincamp, conférence créative de 48h heures en nature pour regénérer ses cellules créatives), Philippe Meunier croit qu'il est intéressant de s'immerger dans une posture créative, mais pas autant que de vivre cette valeur au quotidien, en la matérialisant, quitte à subir des échecs. C'est pour cela qu'il croit également que les gestionnaires auraient tout avantage à prendre l'habitude d'intégrer un créatif à la table, de manière à voir les enjeux d'affaires d'un autre point de vue (autrement que monétaire, entre autres) et à ouvrir le discours sur certaines possibilités peut-être invisibles aux yeux de certains. 

Une mode, donc, que cette notion de créativité? Peut-être, mais possiblement pour le mieux. Pierre Balloffet admet que les initiatives autour de la «créativité d’affaires» se multiplient aujourd’hui. «Quelques-uns pourront ressentir à cet égard un certain agacement. Mais le monde de la gestion est aussi composé de ces courants ou modes. Et, inévitablement, chacun tente d’en tirer le meilleur parti. Il n’y a ici rien de nouveau. Avant-hier, c’était la qualité, hier, les marques, aujourd’hui, la créativité (dans un sens entrepreneurial désormais), et le milieu des communications-marketing devenu celui des communications créatives (sic) n’y échappe certainement pas.»

Cet article fait partie du dossier Dix tendances marketing à surveiller en 2017.

Photo de la couverture: Alice Achterhof

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