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Design engagé: à la recherche de distinction

Alors qu'émergent de nombreux projets écolos et engagés en création publicitaire, Pantone a désigné le vert comme couleur de l’année pour souligner, notamment, son lien avec la nature. Pur hasard ou tendance? Entretien avec Marie-Élaine Benoît, directrice de création et associé de l’agence Sid Lee.

MARIE-ÉLAINE BENOIT

SID LEE

Le design pour l'expérience
Plus que jamais, les marques qui souhaitent s’assurer d’un engagement durable auprès du consommateur ont intérêt à se distinguer. «On essaie de créer des choses jamais faites avant pour que les marques bénéficient d’une reconnaissance. Visuellement, ce qui est nouveau va se démarquer», affirme Marie-Élaine Benoît.

La distinction passe aussi par l’expérience qui vise à susciter une réaction émotive chez le consommateur. «Les designers et les directeurs artistiques sont engagés dans la création de l’expérience que le consommateur vit auprès de la marque. La façon dont elle s’exprime et qu’elle touche les gens est au premier plan de leurs démarches. Les marques pensent de plus en plus à être écologiques pour se démarquer dans le marché. Quand on songe à élaborer un produit ou une pièce promotionnelle, ce serait moins coûteux de le faire produire en Chine. Mais c’est beaucoup plus payant pour la marque de le faire produire ici.» 

«LES DESIGNERS ET LES DIRECTEURS ARTISTIQUES SONT ENGAGÉS DANS LA CRÉATION DE L’EXPÉRIENCE QUE LE CONSOMMATEUR VIT AUPRÈS DE LA MARQUE.» 

Parmi les entreprises locales qui s’inscrivent dans ce mouvement, l'on a récemment vu naître Kotmo Design, fondée par la designer Céline Juppeau et née du désir d’offrir des produits artisanaux et écologiques pour les marques souhaitant être cohérentes avec leurs initiatives responsables. 

«On a la capacité de mettre nos clients au défi, d’encourager l’économie locale, notamment en établissant des collaborations avec des artisans d’ici. Ça donne une valeur à une marque», ajoute Marie-Élaine Benoît.

 

OBJET PROMOTIONNEL 

KOTMO

Le design comme moteur stratégique
En 2016, la marque de plein air Patagonia a pris un virage responsable davantage affirmé en revisitant une collection pour hommes et femmes créée de matière 100% recyclée. D’autre part, Adidas a lancé l’automne passé un premier prototype de soulier biodégradable qui peut se dissoudre complètement à l’aide d’une solution spécifique ou qui y arrivera naturellement après deux ans. Voilà une initiative conséquente avec l’emploi de certains matériaux recyclables pour ses autres produits. Cependant, repenser un soulier en fonction d’un mandat responsable dépasse la simple communication de ses valeurs et laisse sous-entendre que le design jouera un rôle de plus en plus important dans la stratégie d’affaires des marques. Marie-Élaine Benoît abonde en ce sens et souligne l’importance du rôle des designers pour changer le visage en affaires.  

«Aujourd’hui, ça va de soi de se poser la question à savoir si les emballages qu’on crée sont responsables, si l'on peut bonifier un produit pour qu’il le soit davantage. Selon moi, c’est à chaque créatif de voir comment il peut contribuer et donner du sens aux projets de ses clients. Si les idées sont là et qu’elles sont pertinentes pour le client, on a le pouvoir de faire une différence peu importe le projet.»

Les designers de renommée internationale Michael Bierut et Jessica Helfand ont d'ailleurs lancé le podcast The Design of Business l’automne passé, interrogeant des personnalités pas liés directement au monde du design, en espérant permettre à la discipline de devenir une porte d’entrée vers le monde. 

CHAUSSURE ADIDAS FUTURECRAFT BIOFABRIC

Cet article fait partie du dossier Dix tendances marketing à surveiller en 2017.

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