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Repenser les espaces commerciaux

Mobilité, technologies, réalité économique… Pour rester pertinentes, les marques doivent innover sans relâche et se réapproprier l’espace autrement. De la boutique pop-up au magasin-concept, le client est désormais un invité, et la transaction une expérience.

«LE MAGASIN DOIT PASSER D’UN ESPACE PUREMENT TRANSACTIONNEL À UN ESPACE D’EXPÉRIENCE, DE DIVERTISSEMENT.»

Si 90% des ventes se déroulent encore dans des espaces physiques, le consommateur, lui, a changé ses habitudes et ses attentes. Il est connecté, informé et avide de nouveautés, en ligne comme en magasin. La clé pour rester concurrentiel en 2017? Faire de l’expérience client une, sinon LA priorité. «Pour ce faire, le magasin doit passer d’un espace purement transactionnel à un espace d’expérience de la marque, de divertissement», souligne Daniel Dutesco, vice-président numérique de l'agence Archipel.

Pop-up shop ou le magasinage ludique

Rien de mieux que les boutiques éphémères pour répondre à ces nouvelles exigences. «Ces schémas d’affaires ne sont pas nouveaux – le pop-up étant un modèle de détail parmi les plus anciens –, mais ils suggèrent de nouvelles façons de faire pour susciter l’engagement», précise Daniel Dutesco.

DANIEL DUTESCO

PHOTO: VADSANA VONGSAVATH

Qu'il s'agisse des collections Harricana présentées temporairement dans les succursales du glacier Le Bilboquet, de La Cantine, un resto pop-up de Campbell’s sur le boulevard Saint-Laurent à Montréal, ou, plus récemment, de la boutique éphémère Les ouvriers d’Hochelaga, initiée par Electrik Kidz, Bigarade et Rachel F., tous jouent sur l’effet de surprise, l’expérience sensorielle, l’émotion... Et au-delà du produit, ils dévoilent un univers, créent l’événement et illustrent l’esprit de la marque.

Pour le spécialiste «les détaillants doivent vendre leur raison d’être, leur culture, plutôt que leurs produits. C’est ce qui crée une valeur ajoutée et influence l’expérience du client. Ils doivent aussi créer une notion de communauté autour de la marque, puis utiliser les leviers de la psychologie du consommateur, comme la peur de manquer quelque chose. Le côté éphémère et local des boutiques de type pop-up y parvient parfaitement.»

Espaces partagés, expérience augmentée

MUST SOCIÉTÉ

PHOTO: LOUIS GAGNON, PAPRIKA

Même raisonnement du côté des magasins-concepts. Là encore, l’expérience consommateur est primordiale pour favoriser la fidélisation. On pense notamment à Must Société, dans le quartier montréalais Griffintown, qui réunit plusieurs bannières sous un même toit autour de l’art de vivre et de la gastronomie, ou encore à la boutique de mode Frank + Oak, sur la rue Stanley, qui abrite également un salon de barbier et un café. On donne au public plusieurs raisons de revenir. Un peu à l’image de l’enseigne Story à New York qui, comme un magazine, propose un contenu thématique et des produits exclusifs différents chaque mois.

«C’est une stratégie payante, tant en matière d’engagement que de ventes. Pirch, détaillant américain de cuisines et salles de bains, l’a également bien compris. Le client y est considéré comme un invité, et son temps passé en magasin doit constituer le meilleur moment de sa journée. Cette approche a généré une croissance des ventes de près de 2500$ par pied carré, juste derrière Apple et Tiffany’s.»

L’omnicanal, cet incontournable

Offrir une expérience client marquante et personnalisée s'avère donc essentiel pour rester concurrentiel. Pour cela, «il faut intégrer la transformation continue, l’innovation et la créativité dans la culture de nos entreprises, rappelle Daniel Dutesco. Prendre des risques et répondre aux attentes des consommateurs, particulièrement des meilleurs clients. Samsung, par exemple, ne cesse d’enrichir son expérience en magasin pour multiplier les occasions d’interaction avec ses «fans». Son magasin de New York propose cours de yoga, du café, des DJ, des expériences numériques immersives au cœur de la marque… Personnellement, j’en suis sorti totalement convaincu.»

«IL FAUT ABSOLUMENT UNIFIER LE PHYSIQUE ET LE NUMÉRIQUE.»

L’uniformité de l’expérience client dans l’ensemble des canaux (magasin physique, réseaux sociaux, site web...) – le fameux marketing omnicanal – représente un autre gage essentiel de réussite. «Il faut absolument unifier le physique et le numérique», résume le spécialiste, qui voit par ailleurs en 2017 un essor des boutiques pop-up grâce aux plateformes sociales comme Instagram et Snapchat, mais aussi l’utilisation croissante de la réalité virtuelle comme moyen d’offrir des expériences immersives en magasin.

Cet article fait partie du dossier Dix tendances marketing à surveiller en 2017.

Photo de couverture: boutique éphémère Hochelaga, Les Projets de Clémentine

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