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Contenu de marque: plus de bruit que jamais

En 2017, une marque sans écosystème de contenu efficace ne peut être prise au sérieux. 

 

Vidéo sur Facebook, histoires Instagram, collaborations avec YouTubeurs: les possibilités d’engagement en ligne sont nombreuses pour les marques, mais encore rares sont celles prêtes à véritablement les saisir. L’époque où une stratégie de contenu consistait simplement à être présent dans les médias sociaux et à optimiser son référencement dans les moteurs de recherche est révolue: les marques créent maintenant des écosystèmes de contenu complexes qui prennent en compte différents types de consommateurs. Voici cinq pratiques incontournables pour réussir une stratégie de contenu en 2017.

MÉLANIE GRENIER

BANQUE NATIONALE

1. Miser sur des événements pour créer des contenus

Mélanie Grenier, chef de l'image de marque et de la mise en marché de la Banque Nationale, est catégorique: «Entre les médias sociaux, les relations publiques, la commandite et les événements, il ne suffit plus d’œuvrer sur tous les fronts pour se faire entendre. Il faut viser une véritable synergie.» Un cas probant de cette philosophie, c’est l’événement Alt Court, imaginé par Sid Lee pour rappeler aux 18-34 ans l’association de la Banque Nationale au tournoi de tennis de la Coupe Rogers. Avec comme objectif de se positionner comme une marque innovante, l'institution a convié des influenceurs à un événement artistique à l’esthétique actuelle, avec DJ, danseurs et néons. «Notre but, c’était de permettre à des invités bien choisis de concevoir des contenus pour leurs plateformes, notamment Instagram.»

2. Produire des contenus en fonction du cycle d’engagement

«Notre écosystème comprend plusieurs types de contenus: payants, partenaires et propriétaires», avance Mélanie Grenier. En clair, cela signifie que la Banque Nationale diffuse ses contenus grâce à des achats médias, des alliances avec des médias et des organisations, ou encore sur ses propres plateformes. L’objectif? Atteindre différents types de consommateurs à divers moments dans leur relation avec la marque. On ne crée pas le même contenu pour un consommateur potentiel que pour un client de longue date. La banque collabore avec une vingtaine de partenaires – dont CKOI, Vice Québec et Bibliothèque et archives nationales du Québec – pour produire ou diffuser des contenus s’adressant à des publics cibles distincts, comme les entrepreneurs, les jeunes adultes ou les adolescents adeptes de technologies.

LAVINIA BOTEZ

3. Ne pas négliger l’essentiel: la rédaction

Lavinia Botez, consultante en stratégie et production de contenu web et formatrice au Campus Infopresse, rappelle que les marques actives sur le web doivent avant tout maîtriser la pierre d’assise de la création de contenu: la ligne de contenu. «Développer une ligne de contenu pertinente et efficace demeure un défi pour de nombreuses marques. L’écrit ne va pas disparaître et c’est un enjeu pour une entreprise de prendre la parole avec le bon ton dans les médias sociaux et sur ses plateformes», croit-elle. Elle cite en exemple le service d’achat de billets d’autobus Busbud, qui tient un blogue informatif et amical respectant l’ADN créatif de la marque, en français, en anglais, en espagnol et en portugais. Selon l'experte, des rédacteurs spécialisés et même des rédacteurs en chef à l’interne permettent de concevoir et de maintenir une ligne de contenu claire.

4. Marcher avant de courir: essayer, tester, recommencer

Avec des écosystèmes de plus en plus complexes, Mélanie Grenier rappelle que les gestionnaires en entreprise font face à de nombreux questionnements quand vient le temps de mettre sur pied une stratégie de contenu. «Quelle place doit-on faire à l’innovation, par rapport aux valeurs sûres? Quel est le modèle opérationnel dans l’entreprise? Qui sont les bons partenaires? Comment mesure-t-on le succès d’une initiative de contenu?» Ici, il n'existe pas de recette miracle. Selon Mélanie Grenier, quand on se lance dans un nouveau canal, il vaut mieux jouer de prudence et «apprendre à marcher». Même son de cloche chez Lavinia Botez, qui reconnaît que l’attribution des ressources financières adéquates demeure un défi pour mettre sur pied un écosystème de contenu.

5. Miser sur l’originalité avant tout

«LES MARQUES DOIVENT AVOIR PLUS DE CRAN, AVOIR QUELQUE CHOSE À DIRE. CE N’EST PAS PARCE QUE C’EST UN DISCOURS D'ENTREPRISE QUE C’EST PLATE!»

«Les marques doivent avoir plus de cran, avoir quelque chose à dire. Ce n’est pas parce que c’est un discours d'entreprise que c’est plate!», croit Lavinia Botez, soulignant à ce sujet le travail de La Parisienne, qui a fait appel à des influenceurs pour sa série Le temps d’une brassée. L’originalité paie, particulièrement chez les consommateurs habitués au marketing de contenu sur le web. «J’aimerais voir plus d’audace en général. Je pense que comme annonceurs, il faut se permettre d’être originaux – surtout quand tout le monde crée et relaie du contenu, ajoute Mélanie Grenier de la Banque Nationale. On doit aussi être audacieux dans la planification, puis trouver les bons moments pour entrer en relation avec les publics, plus connectés que jamais.»

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