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Le retour en force du commerce de proximité

L'équilibre entre commerce en ligne et commerce physique permet à de nouveaux concepts de voir le jour et de faire vivre une expérience au consommateur pour redéfinir le commerce de détail.

Du web à la rue
De plus en plus de commerces, à la base uniquement numériques, ouvrent désormais des boutiques avec pignon sur rue. Au Québec, on peut penser à BonLook et à Frank + Oak. À l’international, le géant Amazon a ouvert des librairies physiques en Californie, en Oregon et dans l’État de Washington. Selon Jacques Nantel, professeur de HEC Montréal, cette recrudescence du commerce physique n’est pas applicable à tous les produits et services, mais à ceux «pour lequel un contact physique est souhaitable pour le consommateur. C’est-à-dire les produits qu’on veut voir, toucher, sentir ou goûter».

Un travail d’équipe

Cela ne signifie surtout pas la fin du commerce électronique, selon Jacques Nantel, mais plutôt la possibilité de tabler à la fois sur l’efficacité du commerce électronique et des magasins physiques plus petits. Et cela permet de réduire les frais opérationnels de deux manières.

CETTE TENDANCE NE SIGNIFIE SURTOUT PAS LA FIN DU COMMERCE ÉLECTRONIQUE, SELON JACQUES NANTEL.

Premièrement, cette conjonction crée la possibilité d’une meilleure gestion du pied carré. Les surfaces à proximité des consommateurs, sur des artères commerciales par exemple, peuvent être plus petites, puisqu’elles ne servent plus à garder les stocks. D’ailleurs, selon Jacques Nantel, une tendance majeure en ce moment est celle du magasin qui rapetisse. «Vous allez encore avoir besoin de pieds carrés pour garder votre marchandise, mais le tout pourra être en périphérie, là où les entrepôts ne coûtent pas cher.»

Deuxièmement, Jacques Nantel explique que de plus en plus d’entreprises ne gardent même pas de marchandise en stock. Elles commandent plutôt ou fabriquent le produit une fois qu’il est acheté, éliminant ainsi la surproduction et les frais associés.

LUSH

Bref, pour les produits que les consommateurs souhaitent tester, la meilleure formule est de faire en sorte que le commerce en ligne et celui en boutique travaillent en équipe. Jacques Nantel donne en exemple l’entreprise canadienne Lush: «70% de ses ventes sont effectuées en ligne. Sur une base courante, les gens font leurs réachats en ligne. Mais de temps en temps, ils veulent pouvoir essayer et sentir les nouveaux produits. C’est une expérience qu’ils réalisent en magasin. Donc, ce n’est pas le commerce en ligne contre le commerce en boutique, c’est l’un et l’autre».

Pas pour tous

Par contre, Jacques Nantel explique que certains types de produits sont voués à une présence presque uniquement numérique, parce qu’il n’y a pas de valeur ajoutée à aller en magasin. «Par exemple, le Razor Shaving Club vous permet de vous réapprovisionner en lames de rasoir par abonnement. Chaque mois, les abonnés reçoivent une nouvelle boîte. Comme ce sont toujours les mêmes boîtes, il n’y a aucune raison pour aller en magasin.» Jacques Nantel estime que, pour ce genre de produit, les achats seront sous peu effectués à environ 85% en ligne ou par réapprovisionnement automatique.

Quelques exemples d'utilisation intelligente de l'espace

Entreposer les stocks ailleurs qu'en magasin permet de changer l’utilisation de l’espace commercial afin de le rendre plus ludique et expérientiel, juge Jacques Nantel. Il donne en exemple la petite boutique BonLook du centre-ville de Montréal. «C’est gros comme un kiosque de Loto-Québec, mais il y a une foule chaque midi. Ce sont tous des gens qui y vont avec des amis afin d'essayer des lunettes pour le plaisir. S’ils achètent, ce sera en ligne. Cette activité un peu débridée, vous ne pourriez pas l’avoir dans une lunetterie conventionnelle, où l'on s’attend à ce que vous passiez un examen de la vue, que vous parliez à l’optométriste, le tout, de manière feutrée et tranquille. C’est une expérience de magasinage complètement différente.»

THE ARTICHOKE STORE

En plus d’augmenter «l’effet wow», l’expérience en magasin permet de réduire le risque pour le consommateur, qui peut alors réellement tester le produit. Jacques Nantel donne l’exemple d’un magasin de batteries de cuisine situé à Cincinnati, The Artichoke Store. Le couple qui tient la boutique n’a aucune marchandise sur place, mais donne la chance aux clients d’essayer les produits, qui leur seront par la suite livrés à domicile. «Autrement dit, vous pouvez apporter vos légumes et vous faire un sauté pour essayer les poêles, soutient Jacques Nantel. C’est la meilleure façon de trouver le produit qui vous convient le mieux. Et c’est le genre d’expérience qui fait en sorte que le consommateur ne voit aucun inconvénient à recevoir son achat plus tard, à domicile.» Plus près, Kanuk a construit une chambre froide dans son magasin phare, sur la rue Rachel à Montréal. Les consommateurs peuvent donc essayer les manteaux dans un environnement hivernal, été comme hiver. 

Cet article fait partie du dossier Dix tendances marketing à surveiller en 2017.

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