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La fin des milléniaux

Un mot à éliminer de toutes les stratégies de marque en 2017? Milléniaux

Le terme fourre-tout préféré des médias pour grouper les personnes nées de 1980 jusqu'au milieu des années 90 ne désigne en fait qu’une cohorte de jeunes adultes qui partagent les mêmes préoccupations que d’autres jeunes adultes avant eux: se tailler une place sur le marché de l’emploi, maîtriser les moyens de communication de leur temps et, pourquoi pas, trouver l’amour, fonder une famille et préparer l’avenir.

JUDIKAELA AUFFREDOU

HAVAS CANADA

Selon Judikaela Auffredou, directrice, stratégie de Havas Canada, les fameux milléniaux sont moins homogènes que certains leaders d’opinion voudraient nous le faire croire. «Au chapitre des habitudes médiatiques, il faut arrêter de penser que tous les milléniaux sont des professionnels branchés qui habitent en ville et ne regardent pas la télévision», soutient la trentenaire, elle-même née quelques semaines avant le début des années 80. Selon l’objectif, la télévision peut encore constituer un moyen extraordinaire d'atteindre les milléniaux, alors que de plus en plus d’adultes à l’âge de la retraite passent leurs journées sur Facebook.

L'individu avant l'âge

«ON A RECRÉÉ UNE CULTURE PUBLICITAIRE AUTOUR DE LA GÉNÉRATION Y, EN ACCORDANT TROP D’IMPORTANCE À L’ÂGE DES CONSOMMATEURS.»

«On a commencé à parler de milléniaux au même moment où la révolution technologique a bouleversé l’industrie de la publicité, il y a une dizaine d’années», rappelle Judikaela Auffredou. On est passé du dogme des médias de masse à celui du consommateur connecté. Elle poursuit: «On a recréé une culture publicitaire autour de la génération Y, en accordant trop d’importance à l’âge des consommateurs par rapport à leurs intérêts ou à leur environnement. À la base, nous sommes tous des individus.»

«EN SE CONCENTRANT SUR LA GÉNÉRATION Y, ON OUBLIE DE SE DEMANDER QUI EST LE CONSOMMATEUR À QUI L'ON S’ADRESSE.» 

Les transformations sociales et culturelles liées à la prolifération des écrans ne concernent pas une seule génération; au contraire, tous les groupes de la société sont touchés. «En se concentrant sur la génération Y, on oublie souvent de se demander qui est vraiment le consommateur à qui l'on s’adresse», remarque Judikaela Auffredou. D’autres aspects plus importants que l’âge peuvent guider le travail des annonceurs. Selon le type de produit ou de service, le ciblage par intérêt ou par quartier peut s'avérer plus important que l’âge du consommateur.

Encore plus de segments?

Regrouper les consommateurs selon les générations est pratique, car, ainsi, médias, annonceurs et agences parlent le même langage. Toutefois, selon l’étude The Millennial Disconnect Studyles marketeurs passent à côté de la majorité des jeunes adultes en ne visant que les milléniaux les plus branchés. Louise Veyret, directrice, recherche et insight consommateur, de Dentsu Aegis Network Canada, relève au moins quatre sous-groupes chez les milléniaux, qui consomment, se divertissent et s’informent tous différemment: les Trendnetters, les Alter-natives, les LYFpreneurs et les Betablazers. Les premiers sont préoccupés par les tendances et leur image. Les seconds s’informent avant de consommer. Les LYFpreneurs veulent vivre sainement, avec moins de technologie. Enfin, les derniers, eux, cherchent l’épanouissement personnel.

Et si, justement, l'on se souhaitait de laisser tomber la segmentation à outrance en 2017?

Cet article fait partie du dossier Dix tendances marketing à surveiller en 2017.

Photo: Jordan McQueen

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