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Fidélisation 2.0: le cas MBAM

Un vent de renouveau souffle sur le Musée des beaux-arts de Montréal (MBAM), qui a revu son programme de fidélisation. Celui-ci mise sur une relation plus intime avec sa clientèle et ses donateurs. Tour d’horizon avec les artisans de ces nouveaux programmes.

Danielle Champagne

Fondation du MBAM

L’équipe du MBAM, de pair avec l’agence Rouge On Blue, a entamé il y a un an et demi une réflexion et une planification stratégique mettant les intérêts et les attentes des clientèles cibles au cœur du projet. Les programmes en place ont été revus, d’autres ont été créés, comme le souligne Danielle Champagne, directrice de la Fondation du MBAM.

«Nous lançons cette année les cercles des initiés, un nouveau programme de fidélité. Nous sommes particulièrement fiers de créer de nouvelles communautés, dont celle du Cercle des Anges et celle du Cercle Élite. Également, nous avons réinventé le cercle du Président qui existait depuis 40 ans, en plus de bonifier le cercle des jeunes philanthropes.»

«Chaque cercle dispose maintenant de ses propres avantages et privilèges. Fondamentalement, nous avons découvert que nos clientèles cibles souhaitaient développer une relation beaucoup plus intime avec le MBAM et plus pointue dans le domaine des arts. Elles désirent aussi se rapprocher du milieu artistique sur une base courante.»

«La philanthropie change et se modernise. Elle devient relationnelle.»

En effet, Danielle Champagne estime que les avantages dont bénéficiaient les abonnés à ses divers programmes de fidélisation (dont son populaire statut VIP) demeuraient trop unilatéraux; l'engagement du membre dans la vie quotidienne de l'institution étant minimal. Les membres VIP donateurs ont maintenant tous accès aux nouveaux privilèges des cercles des initiés de leur choix: jeunes philanthropes, Anges, président, Élite ou femmes. Chaque cercle est consacré à une communauté particulière. Les privilèges proposés vont du contenu expérientiel aux visites et dîners privés, en passant par diverses activités de réseautage, vernissages ou présentations de nouvelles acquisitions. Par exemple, une soirée permettant d’explorer l’univers du photographe Robert Mapplethorpe est organisée ce jeudi.

Cette réorganisation permet également de donner un coup de main financier à l’institution, qui bénéficie d’un soutien accru de ses mécènes: «Aujourd’hui, les organismes culturels dépendent de plus en plus du privé́ et des philanthropes pour leur avenir financier, dans tous les secteurs de la vie culturelle ou associative. À ce titre, nous obtenons plus de 54% de notre financement de sources privées, ce qui est unique pour un musée d’art au Québec et rare au Canada, estime Danielle Champagne. La philanthropie change et se modernise. Elle devient relationnelle. Au MBAM, nous souhaitons développer de véritables relations avec nos membres et nos donateurs, des relations organiques.»

«À chaque projet d’expansion majeure, nous devons faire preuve de créativité pour nous autofinancer en très large proportion.»

L’équipe du MBAM a une ambitieuse vision de l'avenir. D’ailleurs, dans moins de 50 jours, elle s’apprête à inaugurer le tout nouveau Pavillon pour la Paix Michal et Renata Hornstein, à l’aube des célébrations du 375e anniversaire de Montréal. «Il s’agit du cinquième pavillon de la cité muséale, et pour ce projet aussi, la Fondation du Musée contribuera à 100% des dépenses additionnelles de fonctionnement. À chaque projet d’expansion majeure, nous devons faire preuve de créativité pour nous autofinancer en très large proportion. Ce fut aussi le cas en 2011 avec la construction, puis l'aménagement du pavillon d’art québécois et canadien Claire et Marc Bourgie.» 

lionel pardin

rouge on blue

Un nouveau branding sous le signe de l’audace
Ces changements s’accompagnent d’un nouveau branding, élaboré avec l’agence Rouge On Blue. «La plupart des programmes de fidélité ont une approche plus traditionnelle avec leur niveau platine, or, argent, etc. Nous souhaitions nous éloigner de ce type de branding. La nouvelle image des cercles des initiés se veut plus fluide et novatrice. Elle reflète l’audace et la marque du MBAM», souligne Lionel Pardin, président et stratège de Rouge On Blue. 

Mentionnons que le site internet et son système transactionnel ont également été revus l’an passé: «Les membres ont un accès personnalisé à leur espace VIP pour suivre l’utilisation de leurs privilèges toute l’année. Ils reçoivent aussi des notifications et messages personnalisés chaque fois qu’ils se qualifient, qu’il s’agisse d’une avant-première, d’un vernissage ou d’une soirée exclusive. Le musée automatise et personnalise au maximum les communications», conclut Lionel Pardin

 

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