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Marque et contenu: Dînette et les Fromages d'ici

À l’occasion de la création du cinquième numéro du magazine, l’équipe de Dînette s’est associée aux Fromages d’ici afin de concevoir un contenu intégré à l’image de la publication. Un premier article de la nouvelle série Marque et contenu.

Cette initiative de production de contenu commandité n’est pas la première pour Dînette. En effet, le magazine avait déjà publié, en partenariat avec Olymel, un dossier intégrant des saucisses. L’équipe a l’habitude de créer les publicités de ses partenaires publicitaires en soutenant la création avec des sessions de photos, un univers graphique et de la rédaction. 

Pour son numéro «road trip», la publication a produit un dossier papier de 10 pages proposant quatre recettes préparées en camping avec des Fromages d’ici. En plus de cette intégration dans son univers papier, Dînette a offert une présence aux Fromages d’ici sur ses différentes plateformes de médias sociaux, dont Snapchat, qui les a accompagnés durant tout le processus de sessions de photos. 

Penser en amont
Comme l'explique Mathieu Lachapelle, éditeur en chef de Dînette, ce type de collaboration est pensé dès la session de réflexion initiale pendant laquelle on discute de la thématique et des recettes. «Ainsi, l'on réfléchit à des investisseurs potentiels qui pourraient s’associer au dossier. Dans le cas des Fromages d’ici, c’était extrêmement naturel.»

En procédant ainsi, l'éditeur peut approcher des annonceurs pour proposer des collaborations et, si cela accepté, commencer à songer à la manière de présenter le tout. Mathieu Lachapelle souligne que pour le premier numéro, l'équipe avait tenté une approche plus conventionnelle de placement publicitaire, mais a vite constaté que ce modèle ne convenait pas sur le plan esthétique, un aspect très important pour la publication. «Nous avons donc cogité sur la façon d’intégrer de la publicité, d’une manière à respecter notre esthétique tout en gardant un certain contrôle.» Le contenu commandité constitue ainsi une manière de monétiser le magazine, certes, mais aussi d'en contrôler l'apport publicitaire. «À coup de publicité d’une page ou d’une demi-page, ce serait excessif, dit le rédacteur en chef. Ça rendrait le magazine très différent. Ce qu’on tente de bâtir en ce moment, c’est le scénario parfait pour nous.»

C’est une occasion de travailler avec des gens qui connaissent bien leur lectorat et qui savent traiter l’information de manière à ce que les lecteurs soient séduits.
-catherine charpentier

Profiter de la relation entre l'éditeur et le lecteur
«On sait que pour joindre les plus jeunes, il faut arriver avec quelque chose de plus intégré», explique d'entrée de jeu Catherine Charpentier, superviseure média de Touché! qui œuvre avec les Producteurs de lait du Québec. Mais outre l'intégration, il faut réussir à séduire, ce qui est grandement facilité dans ce cas-ci, par le fait  que Dînette possède une forte signature graphique. «Pour un annonceur comme les Producteurs de lait, c’est une occasion de travailler avec des gens qui connaissent bien leur lectorat et qui savent traiter l’information qu’on veut communiquer de manière à ce que les lecteurs soient séduits.» Mais surtout, Catherine Charpentier souligne que Dînette propose une relation différente à l'annonceur puisque ce périodique ne contient pas ou pratiquement pas de contenu à proprement parler publicitaire.

«La clientèle est reconnue comme particulièrement sensible aux découvertes de nouvelles saveurs, indique Julie Gélinas, directrice du marketing des Producteurs de lait du Québec. Un tel partenariat nous permet de promouvoir nos produits de qualité auprès d’un public qui reconnaît le savoir-faire de nos artisans fromagers québécois»

Quels défis?
Nouveau, ce modèle représente des enjeux particuliers d'un côté, comme de l'autre. Pour l'annonceur, comme le souligne Catherine Charpentier, il faut comprendre qu'une fois les sujets proposés, l'éditeur devient libre pour développer du contenu. Dans le cas des Producteurs de lait du Québec, le fait que le produit soit très diversifié procure une plus grande latitude sur la manière de traiter le sujet, ce qui n'est pas nécessairement le cas pour un produit plus générique. Par conséquent, le travail en collaboration demande plus de temps, de manière à ne pas dénaturer ni le magazine ni le produit.

Pour Mathieu Lachapelle, le plus dur est d'avancer l'idée auprès des annonceurs, parfois réticents, et des journalistes. Comme il le mentionne, le magazine n’ayant que quelques numéros derrière la cravate et avec un tirage de 10 000 exemplaires, il faut également convaincre des retombées réelles qui peuvent résulter d'un tel placement. «Le rendement d'investissement est dur à quantifier. Alors, nous déployons une stratégie de réseaux sociaux, sur laquelle il est possible de mesurer la réaction. Le dossier produit est également relayé sur le web, là où il est possible d’obtenir des données plus précises et plus calculables.»

Chose certaine, le modèle est à surveiller. Pour Dînette, c'est une réflexion qui évolue et qui pourrait résulter en d'autres formes, notamment en événementiel. Ce type d'association, selon Mathieu Lachapelle est prometteur pour les annonceurs et les éditeurs. «Si je peux apporter cette mini révolution à mon magazine, je serai très content. C’est une de mes missions.»

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