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La rentrée culturelle, du point de vue marketing

L’automne apporte son lot de nouveautés, dont les lancements de programmations culturelles. Quelles sont les particularités liées au marketing des institutions culturelles? Infopresse a posé la question à des experts.

Défis particuliers
Une des spécificités du marketing culturel, selon Florence Girod, vice-présidente, planification stratégique, de Cossette, vient de la réalité de ces institutions et de leurs besoins, différents de plusieurs annonceurs. «Chez Cossette, nous travaillons beaucoup avec des annonceurs d'envergure, habitués d'utiliser des données précises et possédant des moyens financiers. Dans le marketing culturel, c’est l’inverse. Les institutions disposent de peu de personnel, peu de données, peu de moyens. »

Aussi, d'après elle, si la sophistication du marketing est cruciale pour de grands annonceurs, pour vendre des billets de théâtre, cet arsenal n’est pas nécessaire. L'affichage et la vidéo constituent des moyens souvent employés, en raison de la diffusion qu'ils permettent tout en offrant une vitrine très esthétique. Le défi en est donc un de moyen et de fidélisation, pour lequel il faut recourir à la créativité pour trouver des stratagèmes ingénieux, peu coûteux et relativement simples à réaliser. 

«Si l'on ne veut pas que les arts vivants s’éteignent, il faut constamment gagner de nouveaux spectateurs. Pas seulement rajeunir le public, mais le renouveler. » 
-Annie Gascon, du tnm

Mario Mercier, associé de l'agence Compagnie & cie, souligne l'impossibilité, en marketing culturel, de mettre une promotion de l'avant, au risque d'offusquer le public. «La culture, à ses yeux, ne doit pas être abordée d'un angle promotionnel, il faut que ça reste plus pur.» Il est ainsi important d'avoir un premier contact permettant de mettre en scène une idée pour ensuite aborder une discussion. Tout cela en sachant déterminer ce qui sera mis de l’avant en tant qu’institution afin de s'assurer de garder une identité bien définie.

Annie Gascon, directrice, communications-marketing et développement international, du TNM, croit pour sa part que l’enjeu le plus important est de continuer de se démarquer. «Si l'on ne veut pas que les arts vivants s’éteignent, il faut constamment gagner de nouveaux spectateurs. Pas seulement rajeunir le public, mais le renouveler.» 

Se démarquer, mais comment?
Annie Gascon croit que pour piquer l'intérêt du public, il est important d'aller explorer des zones où l'on ne les attendrait pas. Tout cela, en analysant ce qui se fait écho dans la programmation de la saison afin de donner du matériel à l'agence. «Lors de la présentation d'une nouvelle campagne, en tant que producteurs, si nous sommes nous-mêmes surpris, nous avons un bon indice d'une potentielle réussite.» 

De son côté, pour avoir travaillé avec plusieurs festivals, théâtres et institutions culturelles, Mario Mercier préconise une approche plus conceptuelle. Plutôt que de mettre de l'avant un événement, une pièce ou un acteur, par exemple, il favorise la recherche du grand symbole ou de la ligne directrice d'un ensemble pour véhiculer une image forte. 

«Il n’est pas question d’être data oriented, précise Florence Girod. Ces institutions ont besoin de faire vivre une émotion artistique, que ce soit un titre, une comédienne, etc. Comme il existe beaucoup de concurrence, il faut qu’ils trouvent leur propre langage. Qu'ils réussissent à être expressifs et impactants avec peu de moyens.»

«Ces institutions ont besoin de faire vivre une émotion artistique. Comme il existe beaucoup de concurrence, il faut qu’ils trouvent leur propre langage.»
florence girod, de cossette

Quelques pistes
Même si de l'avis de tous les experts, le marketing culturel représente un domaine dynamique en raison du produit artistique mis de l'avant et du regard différent sur le produit culturel que permet le matériel promotionnel, certains pas doivent encore être franchis. 

S'habituer à la réalité numérique et s'ouvrir aux médias autres que «traditionnels», ou réussir à coordonner les actions afférentes au déploiement d'une campagne, voilà des exemples d'écueils souvent observés. Mais c'est un peu là le propre du marketing culturel, car comme le rappelle Annie Gascon: «Les arts ont toujours dû travailler pour garder l’intérêt vivant. Ce n'est pas nouveau qu'il soit nécessaire de ramer pour rallumer constamment la flamme. Et pour cela, il est impératif de rester branché sur le monde actuel.»

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