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Série 100% médias: faut-il penser comme une marque?

Pour survivre aujourd’hui, les médias doivent-ils réfléchir comme des marques? À l'occasion du RDV Média, coup d'œil aux inspirations et stratégies des grands groupes d'ici.

Lorsque le prestigieux Festival international de la créativité de Cannes a remis, en 2016, le prix de la personnalité média de l’année au cofondateur de Vice, Shane Smith, on a souligné son influence dans le paysage médiatique actuel» et le parcours ascendant de Vice, «passé de magazine de la culture punk à leader mondial des médias consacré aux jeunes». Shane Smith est aujourd’hui à la tête d’un empire médiatique valant quatre milliards$US.

maxime rémillard

groupe v média

Une âme de punk, un positionnement fort et authentique qui parle aux jeunes: Vice a réussi là où plusieurs grands groupes médias ont du rattrapage à effectuer. Pas étonnant qu’ici, de nombreux joueurs cherchent à s’y associer. Le partenariat le plus récent a été conclu avec le Groupe V Média, qui participera à l’implantation de la chaîne télé Viceland au Québec. Maxime Rémillard, président et chef de la direction de Groupe V Média, se réjouit de cette annonce, qui permettra à son entreprise d’attirer l’attention de son groupe cible, les milléniaux. À ses yeux, Vice fait école en la matière: «C’est en développant une réelle capacité à parler à sa cible qu’on peut se démarquer et créer une marque qui résonne. Vice Media encercle sa cible, les milléniaux, et lui parle de toutes les façons possibles. Elle multiplie ainsi les points de contact avec eux. Par l’entremise de ce partenariat, Nous voulons devenir le chef de file incontesté des milléniaux.»

«C’est en développant une réelle capacité à parler à sa cible qu’on peut se démarquer et créer une marque qui résonne.»

D’ailleurs, V Média figure parmi les grands groupes d’ici à avoir planché sur l’identité de ses propriétés ces dernières années afin de se tailler une place dans l’industrie. V Télé est née de la défunte Télévision Quatre Saisons en 2009 avec une nouvelle grille et un branding entièrement revampé (signé à l’époque par Nolin BBDO); MusiquePlus et MusiMax, achetées en 2013 au géant Bell Média, ont aussi dû être remises au goût du jour dans un contexte concurrentiel où la musique se consomme différemment. La programmation de MusiquePlus n’est donc plus réservée à la musique, mais touche aussi à la fiction, à la télé-réalité et à l’humour. Quant à MusiMax, son offre a été complètement renouvelée cet automne en plus de changer de nom: la chaîne est devenue Max, se destinant désormais aux amateurs de films et de séries télé.

guy crevier

la presse

Rajeunir l’auditoire
V Média a montré ses couleurs: le groupe veut parler aux milléniaux avec de nouvelles offres, au petit écran et en ligne. S’ils sont sur toutes les lèvres depuis quelques années, l’on aurait tort de croire que l’intérêt que les milléniaux suscitent n’est qu’un effet de mode. Au contraire, c’est dans cet auditoire que réside en partie la survie des médias. «Le principal problème des médias généralistes ou traditionnels est leur incapacité à atteindre les jeunes adultes, estime Guy Crevier, président et éditeur de La Presse. Ils doivent gérer leurs marques dans un mode de transformation, alors que les médias émergents sont dans un mode de développement.»

C’est d’ailleurs sur ces prémisses – celles de rajeunir son lectorat et d’augmenter ses revenus publicitaires tout en continuant d’offrir du contenu de qualité à moindre coût – que La Presse a entamé en 2009-2010 le grand virage la menant à l’abandon du format imprimé au profit d’une édition tablette offerte gratuitement aux consommateurs. Premier exercice? Faire un examen approfondi de ce qui constitue l’ADN de marque de La Presse. «Pour plusieurs lecteurs, notre marque était très liée au papier; pas pour moi. Le papier est un moyen, un support. La marque de La Presse, c’est sa capacité à produire des contenus de qualité, de grands dossiers, du journalisme d’enquête; c’est une salle de rédaction de 250 personnes.» Aussi, Guy Crevier et son équipe avaient l’ambition d’abandonner rapidement le papier afin d’adapter le contenu à l’univers numérique. 

Le star-système québécois: un levier pour rayonner
Si Gesca, propriétaire de La Presse, a choisi de miser sur une plateforme clé pour faire vivre sa marque, qu’en est-il des organisations qui comptent une multitude de propriétés médias? Bell Média, par exemple, regroupe près de 70 chaînes de télé au pays (dont les spécialisées RDS, Canal Vie, Canal D, Vrak, Investigation et Z) et une centaine de stations de radio (dont les réseaux Énergie et Rouge), sans compter ses propriétés web et sa division d’affichage. Le grand groupe au logo bleu et blanc a donc choisi de mettre ses chaînes, ses émissions et ses vedettes phares de l’avant pour se distinguer. «Ce n’est pas la marque Bell Média qui résonne autant que les marques de chaque chaîne, à la télé comme à la radio», concède Dany Meloul, vice-présidente, programmation télé de langue française, de Bell Média.

dany meloul

bell Média

Cette façon de voir les choses aujourd’hui, particulièrement en télédistribution, est d’autant plus pertinente depuis les audiences Parlons télé menées par le Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes (CRTC) en 2014-2015. En effet, le Conseil a établi que les câblodistributeurs devaient offrir aux consommateurs des chaînes à la carte. Il devenait donc impératif pour Bell Média que chacune des chaînes télé du groupe ait sa particularité.

Une de ses stratégies est de faire rayonner ses marques à l’aide du star-système québécois, dont les têtes d’affiche sont connues et aimées du public.

Une de ses stratégies est de faire rayonner ses marques à l’aide du star-système québécois, dont les têtes d’affiche sont connues et aimées du public. Dany Meloul cite en exemple l’animatrice et chroniqueuse télé Maripier Morin. Les spectateurs peuvent la suivre à l’émission Code F. sur la chaîne Vrak, qui explore diverses facettes de l’univers féminin; ils pourront aussi la retrouver à l’automne à la barre du talk-show Maripier! à Z. Par ailleurs, elle sera aussi présente à La Voix Junior, diffusée pour la première fois cet automne à TVA, dans le giron du réseau de Québecor. «Elle représente un exemple parfait de la façon dont les vedettes québécoises contribuent à notre rayonnement. Par le passé, elle serait restée uniquement à Vrak; nous ne l’aurions pas intégrée à la programmation d’une autre chaîne. Mais nous voyions son plein potentiel, et avons fait le pari de lui offrir un talk-show sur une chaîne spécialisée.»

La marque d’une vedette, qui compte elle-même son auditoire et ses fans (Maripier Morin est suivie par plus de 300 000 personnes sur Instagram, sans compter ses 114 000 abonnés Facebook et 70 000 followers Twitter), ne risque-t-elle pas de faire ombrage à la marque du média qui lui donne une tribune? Pas aux yeux de Dany Meloul, qui croit que les grandes organisations comme Bell Média jouissent de leur influence.

marie collin

télé-québec

Diffuseurs publics: la marque… ou le mandat?
On voit donc bien que dans le contexte actuel, les grands groupes traditionnels ne peuvent plus éviter de penser leurs plateformes, leurs contenus et leurs têtes d’affiche comme des marques.

«Lorsque le consommateur est devant son écran et qu’il cherche tel ou tel type de produit, il ne se dit pas: "Ha, voilà une télévision publique ou privée." Il consomme un produit.» 

Il en va de même chez les diffuseurs publics, selon Marie Collin, présidente et directrice générale de Télé-Québec: «On ne peut pas faire autrement que penser les médias comme des marques. En ce sens, ce n’est pas très différent pour une chaîne publique. Certes, elle a un mandat, une mission. Mais lorsque le consommateur est devant son écran et qu’il cherche tel ou tel type de produit, il ne se dit pas: "Ha, voilà une télévision publique ou privée." Il consomme un produit. Dans l’abondance actuelle de l’offre, même lorsqu’on est une chaîne publique, et qu’on a une mission à porter, il faut que la marque soit très forte, avec un positionnement très clair pour que le citoyen, le consommateur et le téléspectateur sachent exactement le type d’expérience qu’offrira notre plateforme.»

* L'article intégral de cette version abrégée est présenté dans le Guide annuel des médias 2017.

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