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Série 100% médias: 3 tendances d’achats médias

À l'occasion du RDV Média, qui se tient le 15 septembre au Palais des congrès de Montréal, Infopresse présente trois tendances à surveiller en planification média, commentées par Carl-Philippe Nantel d’Espace M et Danick Archambault de Jungle Média.

Carl-philippe nantel

superviseur, médias numériques, d’Espace M

1. Algorithmes
Selon Carl-Philippe Nantel, superviseur, médias numériques, d’Espace M, les algorithmes sont à surveiller pour leurs possibilités en matière de modèles d’attribution de ventes. Il explique qu’on accorde beaucoup d’importance à savoir quel canal a généré quelle vente en planification média. Par exemple, la vente en ligne provient-elle de Facebook, d’un moteur de recherche ou directement du site?

La nouveauté en 2016-2017 serait de connaître lequel a engendré le plus de vente hors ligne. «Le défi, c’est de mesurer les achats générés en magasin par une campagne numérique, explique-t-il. Mais on commence à pouvoir suivre les consommateurs avec la localisation du téléphone. Facebook, par exemple, peut se souvenir que j’ai vu une pub, que j’ai cliqué dessus, que je suis allé sur le site et que, ultérieurement, je suis entré dans le magasin et combien de temps j’y suis resté. Et ça, pour un annonceur, c’est de l’information extrêmement intéressante.»

2. Allo et les autres formes d’intelligence artificielle
Google lancera l’automne prochain Allo. Cette application aura notamment pour mission de s’immiscer dans les conversations privées des utilisateurs afin de les aider. Par exemple, si vous discutez par texto avec un ami et que vous suggérez d’aller manger au restaurant, Allo pourra vous interrompre afin de vous proposer des endroits à proximité.

«Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft: tout le monde se bat pour développer l’intelligence artificielle la plus poussée.»

Selon Carl-Philippe Nantel, il n’y a aucun doute que Google utilisera cette application comme modèle d’affaires pour monétiser des annonces. Certainement, les marques voudront payer pour y obtenir une visibilité, comme pour les moteurs de recherche. Mais il faut s’en méfier. «Ça peut devenir super intrusif et ça fait un peu peur. C’est carrément un robot qui s’insère dans une conversation», souligne Carl-Philippe Nantel.

Selon les deux experts, Allo s’inscrit dans le cadre de la lutte de la robotique et de l’intelligence artificielle. «Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft: tout le monde se bat pour développer l’intelligence artificielle la plus poussée. Ça va donc aller beaucoup plus vite qu’on ne le pense», déclare Carl-Philippe Nantel.

De son côté, Facebook a lancé en juin dernier DeepText, son programme d’intelligence artificielle. Cet outil est capable d’analyser les textes publiés par les utilisateurs et est en mesure de comprendre les abréviations, les fautes et les expressions. Facebook souhaite ainsi mieux analyser l’état d’esprit de ses membres, les mécanismes liant une image et son commentaire, et même, éventuellement, répondre aux publications.

FACEBOOK A LANCÉ en juin dernier DEEPTEXT, SON PROGRAMME D'INTELLIGENCE ARTIFICIELLE.

3. Blocage publicitaire
De prime abord, le blocage publicitaire semble plus une embûche au placement média qu’une technologie qui lui donne un coup de main. En effet, tel que l’estime Danick Archambault, vice-président et directeur média de Jungle Media, si les gens ne voient pas les pubs, cela a un impact majeur. Pourtant, l’on commence à mesurer les aspects positifs de cet outil pour les marques, d’abord créé pour le consommateur.

«Finalement, le blocage publicitaire nous pousse à mieux faire notre travail»

«Le blocage pousse les marques à expérimenter de nouvelles avenues pour la publicité en ligne, à trouver des moyens alternatifs pour s’immiscer dans les sites internet, souligne Carl-Philippe Nantel. Elles vont donc davantage vers l’intégration de contenu, puis explorent des options qui font participer les gens et créent un rapprochement entre la marque et la clientèle.» Le spécialiste donne l’exemple des géofiltres animés de Snapchat, qui permettent aux utilisateurs d’illustrer où ils se trouvent ou carrément de porter le masque d’un superhéros pour un film qui vient de sortir, comme l’ont fait Disney et Marvel avec le nouveau Batman, en mars dernier.

Et ça tombe bien, puisque, selon Carl-Philippe Nantel, l’encombrement publicitaire fait en sorte que les internautes ne regardent plus les bannières, entraînant une perte de rétention du message, même lorsqu’aucun blocage n’est utilisé. Qui plus est, nous nous trouvons dans une ère d’expérience, une époque où les consommateurs veulent vivre des émotions, des découvertes, explique l’expert. Cela peut difficilement être fait simplement par des bannières ou des pré-rolls.

«Finalement, le blocage publicitaire nous pousse à mieux faire notre travail et à miser sur la qualité plutôt que la quantité», soutient Danick Archambault.

Bilan

Danick Archambault

vice-président et directeur média de Jungle MÉdia

Pour Danick Archambault, c’est clair: les technologies font maintenant partie du quotidien des planificateurs médias. Ils doivent se tenir à l’affût des tendances et des nouveautés, afin de mieux conseiller leurs clients.

Mais il faut apprendre à les voir sous l’angle de la planification média. «On doit se demander si un élément média en ressort vraiment», souligne-t-il. Il faut donc les analyser afin de savoir si elles permettent de générer un nouveau mode de communication ou si elles facilitent les existants.»

Par ailleurs, Danick Archambault rappelle que le métier de planificateur média, c’est essentiellement de comprendre l’évolution du consommateur. «C’est lui qui décide quelle technologie les annonceurs vont utiliser. Si plusieurs paraissent prometteuses, il est possible que le consommateur n’y adhère pas. Par exemple, Siri aurait pu être super intéressante, mais on ne voit personne l'utiliser dans les endroits publics. La technologie n’a pas toutes les réponses, et c’est ce qui rend notre travail stimulant.» 

* L'article intégral de cette version abrégée est présenté dans le Guide annuel des médias 2017. Vous y trouverez d'autres technologies à surveiller en planification média. 

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