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Série 100% médias: où s'en va Vice? Entretien avec Ryan Archibald

Les prévisions parfois alarmistes concernant l’avenir des médias traditionnels n’émeuvent pas Vice, qui continue d'étendre ses tentacules. Ryan Archibald, directeur général de Vice Media Canada, fait le point, en amont de la conférence qu'il présentera à l’occasion du RDV Média

2016 aura été une année faste pour Vice Media, qui a lancé ici et aux États-Unis en février la chaîne télévisée Viceland. Destinée aux milléniaux, elle est spécialisée en émissions de type documentaire sur la nourriture, le voyage et la drogue, entre autres. Après quelques mois, son cofondateur annonçait déjà son expansion dans 51 pays à l’aide de partenariats stratégiques.

ryan archibald

directeur général de vice media canada

Fort d’une croissance internationale ces neuf dernières années, le groupe média a profité de l’évolution de sa division canadienne depuis deux ans, notamment à la suite d’un accord avec Rogers. Annoncée à l’automne 2014, cette collaboration comprend la création d’un studio de production local et de nouveaux formats de diffusion. Depuis le début 2015, l’équipe est passée de 30 employés à 200. Mais la vraie réussite, selon Ryan Archibald, est d'avoir réussi à se tailler une place de choix parmi les concurrents locaux. «Finalement, nous avons réussi à nous faire reconnaître en tant que vrai joueur média au pays.»

«Le contenu est notre pain quotidien»

Fier de la couverture de l’actualité réalisée par les journalistes de Vice aujourd’hui, Ryan Archibald souligne qu’il a été ardu de faire comprendre au public canadien, habitué au contenu magazine, que le style Vice a évolué. «Notre contenu a grandement changé et est devenu plus mature.»

«Le contenu est notre pain quotidien.»

La progression était nécessaire selon le directeur général, puisque le ton est précisément ce sur quoi la marque s’est fondée et ce par quoi elle évolue. «Le contenu est notre pain quotidien», explique celui qui croit fermement en la nécessité de travailler sans cesse à l’amélioration du traitement de l’information. C’est là que réside la clé de sa croissance, mais aussi de son unicité journalistique d’après lui. «Beaucoup de gens le disent, mais c’est vrai : l’authenticité est la voie à suivre. Nous traitons de sujets que nous croyons réellement intéressants, d’un angle accessible. Nous cherchons à nous présenter de façon à ouvrir la conversation.» Et c’est précisément ce qui permet à Vice, d’après lui, d’accéder à des lieux inédits. Et d’aborder les nouvelles d’un angle différent. Tout cela, en conservant l’intégrité qui l’a fait connaître, précise-t-il au passage. «Nous avons toujours ce petit côté différent, mordant.»

La télé, un choix sensé?

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La chaîne télévisée Viceland a vu le jour en février dernier. Sa voie avait été tracée par l’association de Vice à de grands groupes de production comme Disney, 21st Century Fox et Rogers au Canada. Une décision «certainement réfléchie » de Vice, qui a «toujours voulu grandir en tant que média». Mais comment expliquer le choix de la télévision, parmi toutes les options possibles? D’une part, parce qu’elle demeure un média respecté, juge Ryan Archibald. Et que pour un empire médiatique, toute reconnaissance du public est bénéfique. «L’entreprise a vécu sa croissance en se voulant affranchie de toute allégeance ou idée préconçue d’une plateforme. Là où se trouvent des yeux, nous voulons être devant, et la télé permet de traiter le contenu différemment. Mais c’est aussi stratégique sur le plan des affaires. Un déclin existe, certes, mais pas aussi rapide qu’on tente de nous le faire croire. L’argent est là et représente une énorme portion des portefeuilles publicitaires.»

Un risque donc, l’expansion de Viceland dans tous ces marchés? «Pas plus que n’importe quelle entreprise en position de croissance», estime Ryan Archibald.

Le Québec, terre de promesses

Il semble logique que Vice revienne à ses racines, à Montréal qui l’a vu naître sous la forme d’un fanzine anglophone en 1994. La différence est que Vice veut cette fois s’implanter sur le web et à la télévision en marché francophone, une offre nécessaire «pour devenir un vrai joueur dans l’horizon canadien». Ce retour, stimulant aux yeux de son équipe, lui permettra de grandir «là où, pour être honnête, peu de joueurs créent du contenu vraiment intéressant pour le public francophone».

«Comme pour tout média, là où se trouve le public, se trouve l’occasion.»

Vice arrive donc en conquérant au Québec, endroit qui, d’après Ryan Archibald, représente déjà un large auditoire, alors que le site en est à ses balbutiements en français. Le contenu créé sera local, ciblé sur le marché québécois et remplira un espace laissé béant «parce que personne ici ne peut faire ce que nous faisons, à l’échelle et de la qualité que nous offrons».

Sans avoir encore conclu d’ententes avec les annonceurs, Vice commencera par entrer dans le marché, puis évaluera la question par la suite. «Comme pour tout média, là où se trouve le public, se trouve l’occasion.»

Mégalomane donc, Vice? «Je ne crois pas que ce soit possible d’imaginer trop grand, conclut Ryan Archibald. Pour une entreprise en croissance, sky is the limit. C’était l’attitude de Shane Smith [NDLR: cofondateur de Vice] il y a 10 ans et cela nous a menés à ce que nous sommes aujourd’hui. Présents, affamés de succès et décidés à grandir.» 

La version intégrale de cet article est publiée dans le Guide annuel des médias 2017, disponible dès maintenant à l'occasion du RDV Média

Photos (en couverture et Action Bronson): Studio Gretel – New York

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