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De la pub pour dénoncer l'âgisme?

Winston McQuade, porte-parole de Greiche & Scaff, a récemment fait l’objet de plaintes concernant son âge. Entretien avec Louis Massicotte, président de Net Création, qui explique en quoi les années de l'ambassadeur nourrissent la marque.

À 73 ans, Winston McQuade est ambassadeur de Greiche & Scaff depuis l'automne 2014. Embauché avec l'objectif de valoriser l'une des clientèles cibles du lunetier, à savoir les gens de plus de 45 ans, il a même permis de dynamiser la popularité de l'entreprise. Celle-ci est passée du cinquième au deuxième rang au Québec en moins de six mois pour ce qui est de la reconnaissance de la marque et de la notoriété, selon un sondage de Léger Marketing.

louis massicotte en compagnie de winston mcquade

photo: yann jobin

Toutefois, en juin dernier, une vague de plaintes concernant l'âge du porte-parole s'est abattue dans les succursales Greiche & Scaff. Au comptoir comme par courriel, on reprochait au lunetier de miser sur un visage qui n'aurait pas sa place dans les médias, sous prétexte d'être «trop vieux».

Selon Louis Massicotte, publicitaire pour Greiche & Scaff, la réaction spontanée du tandem ambassadeur/marque a été de sortir sur la place publique au nom des aînés, pour expliquer l'importance d’intégrer toutes les générations. «Probablement que certains publicitaires auraient préféré ne pas renouveler le contrat de Winston [McQuade], puis tourner la page sur toute cette histoire, cédant ainsi à une espèce de pression. On a plutôt préféré dire les vraies choses.»

Ces «vraies choses», comme l'explique Louis Massicotte, font plonger dans la réalité du porte-parole et des consommateurs. D'autant plus que, selon un rapport de Statistique Canada paru en 2013, près du quart des Québécois de plus de 25 ans ont déjà atteint l'âge d'or, établi à 60 ans au Québec.

«Les personnes âgées bénéficient de retraites, ont des revenus récurrents, sont des citoyens à part entière.»

«Rapidement, j’ai senti que l’âgisme était un sujet qui touche tout le monde. Ça peut être blessant de voir qu’on discrimine en fonction de l’âge. Pourtant, les personnes âgées bénéficient de retraites, ont des revenus récurrents, sont des citoyens à part entière», indique Louis Massicotte.

Une clientèle qu'on gagne même à gâter, «particulièrement pour une entreprise comme Greiche & Scaff, car on sait que les porteurs de lunettes se retrouvent bien souvent chez les plus de 45 ans», fait remarquer Louis Massicotte.

Faire du neuf avec du vieux

À la suite des plaintes reçues en juin dernier, Winston McQuade a créé une page Facebook pour dénoncer l'âgisme, et Greiche & Scaff a produit une campagne où l'ambassadeur et sa petite-fille Tess abordent le sujet. Pour Louis Massicotte, c'était l'occasion de «saisir la balle au bond», histoire de proposer une «publicité réalité, où l’on mixe un enjeu social à une entreprise».

une campagne abordant l'age du porte-parole winston mcquade a été lancée le 21 aout dernier.

«Winston McQuade correspond complètement aux valeurs de la marque. J’ai la certitude, en tant que publicitaire, qu'en allant de l'avant avec lui, cela fait grandir la fierté de l'équipe Greiche & Scaff, tout comme le sentiment d’appartenance chez les cibles de la marque», explique Louis Massicotte.

Il ajoute que le temps serait même venu, pour les publicitaires et les acheteurs médias, de considérer «au plus vite» les groupes cibles de plus de 45 ans. «Les achats médias sont encore concentrés sur les groupes 18-49 ans et 25-54 ans… Je peux vous dire qu’en analysant les chiffres, les données sont implacables: il y a une partie extrêmement importante de la population adulte chez les plus de 65 ans», conclut Louis Massicotte.

*En couverture, capture d'écran tirée de la dernière publicité mise en ondes par Greiche & Scaff.

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