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Comment bien cibler vos efforts en marketing de contenu?

Pour bâtir une stratégie de marketing de contenu efficace, il est important d’identifier et de délimiter le domaine de contenu. Patrick Pierra, vice-président, affaires et stratégie, de 37e Avenue, livre ses conseils pour mettre les efforts au bon endroit. 

Que dire d’original? Sur quels sujets a-t-on de la crédibilité? Quel angle d’attaque permettrait de se distinguer? Autant de questions pour guider le processus de choix du domaine de contenu, qu’on peut voir en deux étapes.

Tout d’abord, identifiez un créneau…

«CE N’EST PAS LA MARQUE ELLE-MÊME QUI DÉTERMINE LE TERRITOIRE DE CONTENU, MAIS AVANT TOUT L’AUDITOIRE VISÉ ET LE BÉNÉFICE QU’ON SOUHAITE LUI APPORTEr.»

Pour concentrer les efforts, il faut délimiter le terrain de jeu: de quoi parle-t-on et dans quel univers cela va s’exprimer. C’est le domaine de contenu, qui doit être cohérent avec le territoire de marque – l’espace dans lequel l’organisation peut être perçue comme légitime.

 

Ce n’est pas la marque elle-même qui détermine le territoire de contenu, mais avant tout l’auditoire visé et le bénéfice qu’on souhaite lui apporter. Par exemple, dans le cas d’une approche informative et utilitaire, le choix du contenu pourrait s’orienter naturellement vers le secteur dans lequel l'entreprise offre des produits et services. Il ne faut toutefois pas arrêter son choix trop vite et tenir compte des contenus disponibles: 

  • Comment les clients trouvent-ils actuellement des réponses dans le domaine envisagé?
  • Les grands médias constituent-ils pour eux une source d’information sur ces sujets? Y a-t-il des médias spécialisés dans notre créneau? À quel point sont-ils consultés?
  • Des blogueurs, des influenceurs, des experts sont-ils déjà considérés comme des références?
  • Que répond Google aux interrogations des clients? Les réponses viennent-elles de sources crédibles? Des concurrents?

Il faut partir avec une conception large des contenus, au-delà du web: livres, émissions de télévision et de radio, organisations (associations, syndicats, cercles), évènements (salons, conférences)…. Et analyser toutes les sources qui concurrenceront le contenu:

  • Qu’est-ce qui fait leur attrait?
  • Ont-elles une façon particulière de traiter leur sujet?
  • Y a-t-il des oublis dans leur couverture du secteur, des brèches dans leur crédibilité, des failles dans leur façon d’approcher le sujet qui pourraient ouvrir des possibilités?

Cette analyse fera prendre conscience de l’environnement de contenu et cela peut certainement inspirer et aider à définir le créneau, pour qu’il soit bien à vous. Plus il sera unique, plus vous aurez des chances de vous y imposer et, idéalement, de le dominer.

… Puis, calibrez l’envergure du domaine de contenu

Lorsque la thématique de contenu à aborder est bien définie, il faut s’attacher à bien calibrer l’envergure du domaine de contenu. Est-ce qu’on veut ratisser large en couvrant un domaine dans son ensemble ou, au contraire, devenir le spécialiste incontesté d’un créneau étroit? Jusqu’où devez-vous, et pouvez-vous, vous éloigner de vos produits et services?

Ces deux questions sont distinctes, mais leurs réponses sont souvent liées parce que, lorsqu’on vise un créneau trop pointu, l'on finit souvent par ne parler... que de soi-même! Prenons l’exemple de la vente de tondeuses à gazon. En allant du plus étroit au plus large, voici cinq façons de circonscrire ce que pourrait être le domaine de contenu:

 

1. les meilleures tondeuses;
2. les conseils de choix, d’utilisation et d’entretien des tondeuses;
3.  l’entretien des pelouses;
4.  l’aménagement paysager et l’entretien des jardins;
5.  les conseils d’achat et d’entretien de maison, intérieur et extérieur.

Dans ces options, chaque niveau inclut le précédent: (2) inclut (1), (3) inclut (2)… La première définition (1) est trop étroite: chaque élément de contenu amène à parler de ses propres produits et services. À première vue, les vendeurs et l’agence d’optimisation de recherche seront peut-être contents, mais il sera difficile d’élaborer du contenu captivant et de bâtir grâce à lui un lien étroit et solide avec un auditoire. En résultera un manque de crédibilité, parce que le domaine est trop collé sur les produits.

La dernière définition (5) est trop large et s’apparente à une bataille perdue d’avance: risque de dispersion à essayer de traiter tous les sujets de ce domaine de contenu, manque de crédibilité pour les aborder et foule de sources concurrentes, dont plusieurs beaucoup plus crédibles. Entre les deux, de (2) à (4), toutes les réponses sont possibles. Dans les faits, le calibrage adéquat du domaine de contenu dépend principalement:

«POUR LES PETITS BUDGETS, MIEUX VAUT FAIRE SES PREMIÈRES ARMES DANS SON SECTEUR D’ACTIVITÉ, UN DOMAINE QU’ON CONNAÎT BIEN, TOUT EN GARDANT UNE DISTANCE SUFFISANTE AVEC VOS PRODUITS ET SERVICES.»

• du budget;
• des ambitions d’affaires;
• des ressources et compétences en contenu;
• de l’offre de contenu existante;
• de la position dans le marché.

L’audace ou la facilité?

Historiquement, les succès les plus célèbres en marketing de contenu viennent des marques qui ont osé sortir de leur domaine de confort:

• Michelin, en lançant des guides de voyage (pas des guides sur «comment poser et entretenir vos pneus»);
• Benetton, en éditant le magazine de société Colors (pas un magazine de mode);
• Pirelli, en publiant un calendrier de jolies filles;
• Red Bull, en organisant des événements sportifs et des festivals musicaux;
• American Express, en offrant des conseils de gestion aux PME.

Au contraire, IGA et Kraft, en proposant des recettes de cuisine, ou Home Depot, en diffusant des conseils de rénovation, restent proches de leur secteur. Ces exemples sont moins spectaculaires, mais le rendement d’investissement peut sans doute être calculé plus vite dans leur cas.

Pour les petits budgets, mieux vaut faire ses premières armes dans son secteur d’activité, un domaine qu’on connaît bien, tout en gardant une distance suffisante avec vos produits et services. Sans cette distance – plus difficile à observer lorsque le créneau est étroit et proche de votre marque –, de mauvaises habitudes s’installent. Le contenu marketing sera beaucoup plus «marketing» que «contenu», et il sera difficile de bâtir une crédibilité comme fournisseur de contenu utile.

Patrick Pierra sera au Campus Infopresse le 20 septembre prochain, avec Pascal Henrard, vice-président, création et contenu, de 37e Avenue, pour donner la formation «Comment élaborer et mettre en oeuvre un programme de marketing de contenu». 

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