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Un communiqué en 2016? Vraiment?

Oui, c'est toujours pertinent selon Yann Fortier, stratège en
relations de presse, rédacteur, également directeur général du rendez-vous World Press Photo Montréal. Il offre quelques conseils et souligne des erreurs à éviter tant sur l’élaboration que sur la pertinence du communiqué à l’heure du tout numérique. 

Le hic, c’est que, trop souvent, ceux qui souhaitent diffuser la nouvelle passent des commandes aux relationnistes une fois la grande stratégie de marketing et de communication adoptée. «Ah, c’est vrai, faudrait sortir un communiqué» Résultat? En ne faisant pas participer les relationnistes en amont, ceux-ci deviennent de simples preneurs de commande, sur qui l'on ajoute de la pression de performance et de rendement, peu importe la qualité, la pertinence et le potentiel de rayonnement de la nouvelle.

LES COMMUNIQUÉS SONT ENCORE PERTINENTS, MÊME SI LES SIMPLES ENVOIS TRADITIONNELS MÉRITENT D'ÊTRE soutenus PAR DES INITIATIVES CONNEXES.

Les responsables des communications et du marketing agissant comme tel plombent dès le départ le potentiel de leur investissement (de temps et(ou) d’argent). Sans parler du peu de motivation chez le relationniste (interne ou embauché), relégué à une simple courroie de transmission plutôt qu'à titre de composante stratégique gagnant à être engagée au tout début de la réflexion, précisément pour échafauder des actions en fonction du volet relations de presse.

Savoir exploiter son communiqué

YANN FORTIER

STRATÈGE, REDACTEUR ET DG DE WORLD PRESS PHOTO MONTREAL

Les communiqués sont encore pertinents, même si les simples envois traditionnels méritent d'être soutenus par des initiatives connexes, numériques et publicitaires, en multipliant les déclinaisons. Étrangement, peu d’entreprises recourent au communiqué comme prétexte de relance pour leurs clients, passés ou actuels, pour leurs employés, leur service de ventes. Normal, le marketing et les relations de presse fonctionnent encore trop souvent en silo, chacun bricolant son petit truc de son côté.

Sur le web, le communiqué est tout indiqué pour biberonner les moteurs de recherche, puisqu’on parle ici de contenus avec une tonalité souvent journalistique et neutre – évidemment quand on évite de sombrer dans le festival des adjectifs, des superlatifs et des adverbes pompiers, tous bien créateurs d’inélégants malaises. Le communiqué est tout aussi pertinent pour se métamorphoser en billet de blogue de 300 mots, en ajustant la tonalité, en ajoutant une image, une vidéo, billet qu’on pourra ensuite relayer sur les médias sociaux. Bref, on exploite son investissement.

Comment procéder tant sur la forme que le fond?

Il faut se poser certaines questions initiales: avons-nous matière à nouvelle? Que veut-on atteindre avec nos actions? Sommes-nous dans le meilleur timing?

Un communiqué doit également être prêt à remâcher et copier-coller. C’est pour cela que, personnellement, je limite le nombre de renseignements, mais use d’un effet de répétition. Par exemple un paragraphe plus factuel, suivi d’une citation qui reprendra ces éléments factuels, mais de manière plus personnelle, par exemple citée entre guillemets par un membre de la direction. Les journalistes ont ainsi le loisir de piger dans le factuel pur, ou encore dans la tonalité plus personnelle.

Le summum? Creuser, bosser, investir temps et dollars, sans assurer une révision finale de la version 12, celle qui part trop vite, parce que quelqu’un, quelque part, a décidé que le communiqué devait absolument être diffusé tel jour à telle heure, sous peine d’apocalypse.

D’autres ne font pas le test d’envoyer une version Beta de leur communiqué pour voir comment celui-ci apparaît dans les courriels, dans les téléphones, y compris comment il s'affiche dans les différentes catégories d'écrans, une fois transféré à une tierce personne. Plus rigolo encore: ceux qui mettent leur communiqué en pièce jointe plutôt que de le copier-coller directement dans le corps de texte du courriel.

Quelques erreurs à éviter

Les surprises sont parfois étonnantes et désagréables, reléguant des dizaines d’heures aux oubliettes. On s’entend aussi qu’un journaliste qui reçoit un communiqué sait qu’il s’agit d’un communiqué. Il en reçoit 150 par jour. Et il se doute fort que la «diffusion» est «immédiate», sauf avis contraire. Pourtant, les surtitres «communiqué – Pour diffusion immédiate» grugent de l’espace des deux premières lignes que le journaliste voit dans la boîte de réception de son téléphone. Alors, dans le champ objet, tout comme dans les premières lignes d’info, on va dans le vif du sujet: on cherche d’abord à vendre l’idée de cliquer pour lire l’info, pas à vendre le contenu de l’info. Et envoyer un communiqué sans relance, c’est comme marcher dans un labyrinthe dans le noir complet. Mais ça, c’est un autre sujet.

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Yann Fortier, stratège et rédacteur pour plusieurs entreprises, également directeur général de l'événement World Press Photo Montréal, sera au Campus Infopresse le 23 août pour animer la formation élaborer, activer et réussir une campagne de relations de presse.

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