La référence des professionnels
des communications et du design

La Fierté des marques

En plein festival et à quelques jours du défilé annuel, Jean-Sébastien Boudreault, vice-président de Fierté Montréal, discute de la relation entre les marques et la communauté LGBT. 

Récents changements

Si les marques s’associent à l’événement Fierté Montréal depuis plusieurs années, la façon de faire a changé, explique Jean-Sébastien Boudreault. «Auparavant, il s'agissait surtout de marques qui voulaient se faire voir par les communautés LGBT pour aller chercher ce qu’on appelle l’argent rose.» Il donne en exemple Nike, qui avait lancé des chaussures multicolores: «Ce type d’initiative ne permet pas à la cause d’avancer ou d’être mieux comprise, c’est purement pécuniaire.»

Mais aujourd’hui, plusieurs entreprises sont davantage engagées dans la cause, entre autres parce qu’elles ont des groupes LGBT parmi leurs employés. On peut d’ailleurs voir sur le site de Fierté au travail toutes les grandes entreprises membres (Desjardins, Loblaw, Bell, etc.). «Nous sommes passés d’une façon de faire à une façon d’être», affirme Jean-Sébastien Boudreault.

Plus qu’un événement

Intégrer la cause LGBT dans sa culture d’entreprise requiert un réel engagement toute l’année. «Il ne s’agit pas de s’engager uniquement dans l’événement Fierté Montréal ou de simplement mettre le drapeau arc-en-ciel sur son site. C’est beaucoup plus complexe que ça», souligne Jean-Sébastien Boudreault.

jean-sébastien boudreault

vice-président de fierté montréal

Pour vraiment allier sa marque à la cause, le spécialiste explique qu’on doit intégrer la réalité des communautés LGBT dans une stratégie de marketing. «Il faut qu’on puisse se reconnaître: voir des couples, des familles LGBT, des transsexuels et des bisexuels dans les campagnes. Bref, des exemples auxquels les gens de la communauté peuvent s’identifier.» 

Selon Jean-Sébastien Boudreault, plusieurs marques le font bien au Québec, surtout les institutions financières comme les banques et les assureurs, notamment la Banque TD qui s’engage depuis plus de 10 ans auprès des communautés LGBT. À l’international, plusieurs grandes marques ont compris l’importance de parler à ces consommateurs, explique-t-il. Il donne en exemple Ikea, qui s’y appliquait déjà en 1994. Et, selon lui, mieux vaut essayer et commettre des erreurs que de ne rien faire. «C’est certain qu’il faut parfois apporter des ajustements et qu’on doit faire un peu d’éducation. Par exemple, si une marque produit une pub avec un couple lesbien, il se peut qu’elle mette le drapeau à l’envers. Parce que très peu de gens savent que le drapeau LGBT a un sens. Évidemment, on les encourage à consulter des gens de la communauté pour éviter ces erreurs.»

Le rôle des marques

Jean-Sébastien Boudreault considère que les marques peuvent avoir une influence dans l’avancement de certaines causes, puisqu’elles entretiennent une relation d’influence mutuelle avec la société. «Chacune leur tour, les marques et la société se défient.» Donc, quand les mœurs changent, certaines marques prennent le risque d’aller encore plus loin et d’être avant-gardiste, et ainsi de suite.

«Chacune leur tour, les marques et la société se défient.»

D’ailleurs, Jean-Sébastien Boudreault insiste: si nous sommes très avancés en matière de droits et d’ouverture d’esprit au Canada, il reste beaucoup de choses à faire, et les marques peuvent y jouer un rôle important. «Elles peuvent contribuer à une meilleure compréhension des communautés LGBT en les soutenant financièrement. Encore à ce jour, les organismes LGBT sont les moins financés et ont encore beaucoup de difficultés à trouver de l’argent.»

Pour Jean-Sébastien Boudreault, la recette n’est pas si compliquée: il faut allier marketing et engagement. «Personne ne peut reprocher à une entreprise de faire du marketing. Elles sont là pour faire de l’argent. Mais c’est super si, en même temps, elles redonnent et montrent qu’elles tiennent à leurs clients, qui, autrement, iront voir ailleurs. Et ça, ça vaut pour toutes les causes.»   

comments powered by Disqus