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LGBTQ en publicité: se mettre dans l'air du temps

À la chronique Bêtes de pub de cette semaine, Arnaud Granata, éditeur d'Infopresse, et Stéphane Mailhiot, vice-président, stratégie, de Havas Worldwide Canada, discutent, entres autres, de la représentativité des gais ou transgenres dans les publicités.

arnaud granata

infopresse

Dans la dernière année, de nombreuses publicités ont misé sur des familles homoparentales ou des transgenres comme personnages centraux de leurs messages. Par exemple, H&M a mené une campagne avec des mannequins transgenres, une idée reprise par American Apparel. La plus récente à adopter cette façon d'agir est l'opération Unlimited de Nike, qui met en vedette Chris Mosier, premier athlète transgenre à faire partie de l'équipe olympique masculine américaine.

stéphane mailhiot

havas

Dans Unlimited, les thématiques de courage et d'acceptation de soi sont très présentes. Arnaud Granata estime que l'industrie publicitaire s'intéresse au mouvement LGBTQ précisément pour cette raison: en effet, l'utilisation de gais ou transgenres permet de propulser une marque dans l'air du temps, puis de projeter une image positive et inclusive.

Toutefois, il rappelle que la communauté LGBTQ ne fait pas toujours l'unanimité et que des réactions négatives peuvent survenir et plomber une campagne. Il rappelle le cas de Cheerios, qui avait placé un couple homoparental dans une publicité, pour ensuite recevoir plusieurs plaintes et autres menaces de boycott de consommateurs plus conservateurs.

Stéphane Mailhiot explique qu'il y a désormais une obligation pour les marques d'être authentiques envers certains enjeux, alors qu'il existe même, aux États-Unis, une liste des entreprises les plus «chrétiennes» et qui représenteraient au mieux les «valeurs catholiques». Les prises de position entrepreneuriales sur des sujets sociétaux seraient donc partie intégrante des communications de nos jours.

Aussi au programme cette semaine: comment le Brexit influence-t-il la vente des produits de luxe britanniques, retour sur la controverse sexiste de Gap et discussion sur l'achat du détaillant numérique Jet par le géant Walmart.

Retrouvez l'intégralité de la chronique «Bêtes de pub», diffusée à l’émission Médium large de Radio-Canada.

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