La référence des professionnels
des communications et du design

Alt court: le tennis, version milléniaux

Repenser l'activation de commandites à l'occasion de la Coupe Rogers 2016 afin de s'inscrire dans l'imaginaire des milléniaux, voilà le défi que se lance la Banque Nationale. De là est né Alt court, un concept élaboré par Sid Lee.

À la suite d'une étude exhaustive menée dans la dernière année, les gestionnaires de la Banque Nationale ont découvert que les 18-35 ans perçoivent assez négativement les banques, considérées comme des entités conservatrices et peu innovantes. Un constat fâcheux considérant que les milléniaux constituent une des cibles de croissance de l'entreprise. Cette difficulté à communiquer à ce segment est, selon Stéphane Alozy, vice-président, expérience client, associé de Sid Lee, envenimé par le fait que les solutions offertes aujourd'hui appuient l'idée chez les jeunes qu'il n'est pas nécessaire de traiter avec une banque.

La Banque Nationale, associée au tennis depuis 10 ans, a en outre découvert que ce sport, sa commandite principale, ne l'aidait pas à connecter avec cette cible. «Notre commandite la plus connue est dans un sport qui, clairement, n’attire pas les jeunes et ne suscite pas autant d'intérêt que l'événement musical Osheaga, par exemple. Cela jumelé au fait que la banque ne leur procure pas une expérience positive comme peuvent le faire Uber, Airbnb, Apple et autres. Nous avons pensé réinventer la formule tennis pour les milléniaux et être attrayant en tant qu'annonceur», indique Yann Jodoin, premier vice-président, stratégie client, mise en marché et image de marque, de la Banque Nationale.

«Si l'on réussit À PRODUIRE un évÉnement différent et innovateur qui répond à la nouvelle génération, on prouve notre capacité, en tant qu’organisation, à s’adapter et à changer nos manières d'agir pour répondre à SES besoins.»
-Yann Jodoin

La formule présentée par Sid Lee s'est déclinée sous le thème Change la game. Cet événement exclusif d'une soirée, tenu jeudi soir, présentait une réinterprétation du jeu de tennis. Pour ce faire, un langage visuel a été créé, comprenant notamment une installation lumineuse centrale de la taille d’un terrain, des costumes, des boissons et des activités toutes conçues dans l'esprit de ce sport. Le lieu et les détails ayant été secrets, il s'agissait «de susciter un engouement autour de cette formule et de l'ouverture d'esprit de la Banque Nationale», souligne Guillaume Cardell, directeur de création de l'agence Sid Lee.

Celle-ci, qui a assuré la conception et la production vidéo a fait équipe avec Davai pour la réalisation, Vibrant pour la production du rendez-vous, Massiv'art pour l’installation artistique et BLVD Immersif pour les installations lumineuses.

Une vidéo de sera dévoilée et servira à faire goûter l'expérience aux absents et à positionner l'institution. Car, souligne Stéphane Alozy, la soirée n'est pas, dans ce cas-ci, la vraie pierre angulaire. C'est plutôt la création de matériel qu'elle encouragera et sa diffusion organique, soutenue par un plan média. 

«Alt court, c’est la formule alternative. Si l'on réussit à produire un événement lié au tennis différent et innovateur qui répond à la nouvelle génération, on prouve notre capacité, en tant qu’organisation, à s’adapter et à changer nos manières d'agir pour répondre à ses besoins.» résume Yann Jodoin.

«Pour cette génération, les leads proviendront de l’intérêt d'avoir participé à l’événement, du bouche à oreille et Des réseaux sociaux.»

Selon ce dernier, il faut mettre de côté tous les a priori de la commandite pour s'adresser aux milléniaux. Et même prendre des décisions contre-instinctives. Dans le cas d'Alt court, par exemple, Yann Jodoin souligne qu'il aurait été facile de vouloir faire connaître au plus grand nombre possible la tenue de l'événement, notamment en raison des efforts et des montants investis. Mais le premier vice-président l'a entre autres appris de stratèges milléniaux avec qui il collabore, cette méthode ne fonctionne pas auprès des jeunes. Elle représente une approche trop commerciale et trop arrangée. 

Pour réinventer la formule, l'équipe a plutôt tout misé sur une stratégie déployée sur les réseaux dans le but d'affriander les curieux. 

«Pour cette génération, les leads proviendront de l’intérêt d'avoir participé à l’événement, du bouche à oreille et des réseaux sociaux. La visibilité est différente. Elle ne peut se compter en impressions gagnées et n'est pas renforcée à grands coups de bannières et de publicité payée. C’est de la visibilité plus puissante parce qu’elle va atteindre les jeunes.»

Ainsi, c'est dans les reportages et la diffusion sur les réseaux sociaux que l'institution ciblera ceux à qui elle désire s'adresser. Une stratégie créative à même la stratégie globale, la voie à suivre selon Stéphane Alozy, afin de communiquer de manière fluide avec les milléniaux.

 

comments powered by Disqus