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Retour aux sources pour Nike et Adidas

Alors qu'un vent de nostalgie semble souffler sur l'industrie de la mode, les équipementiers Nike et Adidas suivent la tendance et puisent dans leurs archives afin de promouvoir leurs rééditions de modèles classiques de chaussures.

En 1985, Nike lançait les Air Jordan 1, des chaussures rouges et noires conçues pour Michael Jordan, qui jouait alors pour les Bulls de Chicago dans l'Association nationale de basketball (NBA).

la chaussure air jordan 1.

Elles ont toutefois vite été «bannies» par David Stern, commissaire de la ligue à l'époque. Prétextant qu'elles contrevenaient au code vestimentaire du circuit, qui obligeait les joueurs à porter exclusivement des souliers blancs, les Air Jordan 1 ont ainsi été interdites sur les terrains.

Y voyant une occasion de coup d'éclat, Nike et Michael Jordan ont alors décidé de s'opposer au code et de porter les chaussures malgré le règlement. Résultat: des amendes de 5000$US par match ont été imposées à Michael Jordan chaque fois qu'il enfilait les souliers interdits. Une campagne misant sur l'attitude de défiance associée au port des Air Jordan 1 fut lancée à ce moment, avec notamment la mise en ondes d'une publicité qui allait devenir emblématique de l'association entre Nike et Michael Jordan.

Un nouveau chapitre à cette saga est néanmoins arrivé avec Defiance Returns, une offensive signée Wieden & Kennedy New York et qui reprend intégralement la publicité de 1985, mais en annonçant cette fois la sortie des Air Jordan 31, prévue le 20 juillet prochain.

Annonceur: Nike – Air Jordan
Agence: Wieden & Kennedy (New York)

Du côté d'Adidas, une campagne datant de 1993 sert à remettre un vieux modèle de chaussures au goût du jour.

kate moss posant pour les adidas gazelle dans une campagne de 1993.

Dans Remember the Future, on y voit une jeune Kate Moss, alors âgée de 19 ans, poser pour promouvoir le modèle Gazelle.

L'image est cependant différente de celle de 1993; en effet, elle a été retouchée abondamment par l'artiste Doug Abraham afin de faire le pont entre le passé et l'imaginaire visuel contemporain issu du web, avant de se terminer sur la signature «Nothing is sacred».

«Comme la Gazelle, Kate Moss reste autant d'actualité aujourd'hui qu'au début des années 90, ce qui explique pourquoi l'image fonctionne si bien», juge Gary Aspden, consultant de marque et curateur d'Adidas.

Conçue par l'agence Johannes Leonardo, cette nouvelle offensive se décline en affichage web et dans les magasins, sur les réseaux sociaux, ainsi qu'en un court film qui donne vie au procédé de réappropriation créative effectué par l'artiste Doug Abraham.

Annonceur: Adidas – Adidas Originals
Agence: Johannes Leonardo

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