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September surf: créer une marque et sa communauté

Marie-Éli Lajoie a exploré plusieurs voies avant de constater que sa passion résidait dans la tâche quotidienne de faire croître une marque, la sienne comme une autre. Elle dirige ainsi aujourd'hui le café September surf tout en continuant d'œuvrer en marketing chez Kombi. Un autre portrait d'entrepreneur de la série Ils étaient en pub.

marie-éli lajoie

CAFÉ september surf

C'est en agences, chez Sid Lee, puis chez Youville, que Marie-Éli Lajoie a fait ses armes à titre de coordonnatrice. De ces années de travail, elle explique avoir appris à «mettre des gants blancs» avec les divers intervenants, à structurer le travail accompli et à savoir établir un plan pour atteindre ses objectifs. Mais rapidement, le constat est venu que ce n'était pas pour une agence qu'elle voulait bâtir quelque chose, mais pour une marque, une entité qui évolue et qu'on voit grandir. 

«J’ai un attachement profond pour la marque à laquelle je travaille, celle que j’ai créée ou celle qui m’emploie. J’aime la faire évoluer, travailler à son identité. Et ce que j’ai découvert avec le café, c’est que tous les petits détails rendent une marque forte.»

Convaincue que son travail en publicité ne lui convenait pas, elle est partie deux ans à Vancouver avec son conjoint, Mitch Martin. C'est là que le déclic entrepreneurial s'est produit, dans une ville qui, comme elle l'explique, regorge de modèles d'affaires axés sur les différentes petites communautés, les magasins éphémères et les regroupements de petites boutiques. C'est cet esprit que l'équipe a voulu recréer à Montréal. «Nous souhaitions que les gens qui cherchent une certaine ambiance puissent se retrouver dans notre café», explique-t-elle.

«partir de rien, puis tout mettre sur pied est un apprentissage professionnel énorme.»

À Vancouver, un ami du couple avait déjà commencé à s'intéresser au modelage des planches de surf. Le conjoint de Marie-Éli Lajoie et lui ont ainsi commencé à s'adonner à cette activité, dans un garage, pour ensuite donner des cours et, finalement, regrouper une réelle petite communauté.

Lors du retour au Québec, le projet élaboré devait ainsi combiner l'aspect manuel et créatif à un aspect rassembleur. Afin de concrétiser leur projet, Marie-Éli Lajoie et Mitch Martin se sont donc associés à deux autres partenaires, Ravi Handa et Isaac Berman. Ainsi, est né, en mars dernier, le café September surf dans le sud-ouest de Montréal. Fier café de troisième vague, l'endroit propose des boissons et un menu de choses à grignoter, ainsi qu'un atelier attenant pour la création de planches de surf. D'esprit californien, le lieu veut à la fois refléter la mentalité de la communauté des amateurs de surf et permettre aux simples curieux une incursion dans ce monde plutôt méconnu ici. 

«Concrétiser ce projet m’a permis de me découvrir des compétences insoupçonnées. Et de profiter de la fierté d’avoir le contrôle sur le produit fini. Le processus créatif est ce qui m’a plu au-delà de tout. Partir de rien, puis tout mettre sur pied est un apprentissage professionnel énorme.»

Marie-Éli Lajoie combine ainsi aujourd'hui son travail d'entrepreneure à celui de spécialiste en marketing pour Kombi. Un travail qu'elle aime beaucoup et qui lui permet d'affiner des compétences parallèles à celles développées pour le café. «Toute la stratégie de Kombi est réalisée ici, c’est quelque chose de très local, mais qui demande beaucoup de réflexion et d’imagination pour pouvoir se propulser plus loin. Ces compétences me servent dans tout ce que je fais.» Comment voit-elle l'avenir? «Ma vision pour notre projet, ce serait de faire évoluer la marque pour en faire plus qu’un café. La marque que tu crées, ça devient un peu ton bébé, tu veux le voir évoluer.»

Crédit photo (en couverture): Romain Gabriel

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