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Non merci à l'authenticité?

À la chronique Bêtes de pub cette semaine, Arnaud Granata d'Infopresse et Stéphane Mailhiot de Havas Worldwide Canada discutent de la surutilisation du mot authenticité

Le mot authenticité est malmené, explique Arnaud Granata. Il ne se passe pas une journée sans qu’on entende «sois toi-même, sois authentique». L’auteur du livre Give and Take et professeur en psychologie Adam Grant a d’ailleurs consacré tout un article à ce mot dans le quotidien New York Times. Son texte est intitulé À moins que vous ne soyez Oprah, le conseil «soyez vous-même» est terrible.

arnaud granata

infopresse

La preuve: le chercheur A.J. Jacobs a tenté l’expérience. Pendant quelques semaines, il a été complètement authentique et sincère. Il a avoué à son éditrice qu’il coucherait avec elle s’il était célibataire, affirmé à la gardienne de ses enfants qu’il irait en rendez-vous galant avec elle si sa femme l’y autorisait, puis informé l’ami de sa fille de cinq ans que la coccinelle qu’il tenait dans ses mains n’était pas en train de faire la sieste, mais était morte. Bref, une expérience peu payante en matière de capital de sympathie.

Pourtant, le mot authenticité est sur toutes les lèvres, dans la vie de tous les jours, comme en marketing, souligne les Bêtes de pub. On ne compte plus les restaurants authentiquement italiens ou les yogourts grecs authentiques ou même l’authentique produit pour récurer vos toilettes. Tout doit être vrai et pur.

Sans parler des réseaux sociaux, où tous les blogueurs, YouTubeurs et Instagrameurs se disent authentiques, alors que leur image est plus contrôlée que jamais.

stéphane mailhiot

havas worldwide canada

En marketing, le mot authentique peut prendre deux sens: vrai et original, dans un monde où tout est copié et recopié, ainsi que conforme à une essence un peu vague, avec une histoire qui lui donne son sens dans la vie des consommateurs. Mais puisque tout le monde l’utilise à toutes les sauces, le mot perd de son sens: si vous êtes obligé d’écrire «authentique» sur un produit, c’est qu’il ne l’est sans doute pas, souligne Stéphane Mailhiot.

Aussi au programme cette semaine: BuzzFeed refuse des pubs de Donald Trump, le déclin de Sears et l’image des institutions et du cinquième candidat à la direction du Parti québécois, Paul St-Pierre Plamondon.

Retrouvez l'intégralité de la chronique «Bêtes de pub», diffusée à l’émission Médium large de Radio-Canada.

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