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Cannes: comment la campagne de Justin Trudeau fait école

Cannes – Le Canada s’est taillé une place sur la scène Debussy du Palais des Festivals samedi, alors que le directeur de création de l’agence Bensimon Byrne, David Rosenberg, qui a conçu la campagne de marketing de Justin Trudeau, a commenté cette offensive couronnée de succès. 

Au début de juin 2015, le Parti libéral du Canada arrivait troisième dans les sondages, avec un soutien d’à peine plus de 23% au pays. La campagne électorale fédérale allait s’annoncer ardue pour un Justin Trudeau que les Conservateurs avaient déjà commencé à attaquer avec une publicité le définissant comme un débutant sans expérience – sans manquer de lancer un commentaire sur l’abondante chevelure du candidat.

«Les publicités négatives peuvent être efficaces, mais ce n’est pas ainsi que nous voulions orienter la campagne de Justin Trudeau, a souligné David Rosenberg. Il peut y avoir des débats, mais les idées priment, et le respect aussi.»

C’est donc avec une publicité reprenant à son compte le «He’s not ready» de ses opposants que l’équipe de Justin Trudeau a répliqué.

«Exit le mauvais scénario, le mauvais jeu de comédiens qui font semblant de regarder des CV. Nous voulions une publicité positive et allant droit au but. Pour exprimer sa vigueur et le courage dont il fait preuve en exposant ses idées, nous avons choisi de filmer cette pub ayant pour fond la colline parlementaire, avec un Justin Trudeau en mouvement.»

Le 25 août, les Libéraux restaient troisièmes dans les sondages, mais les intentions de vote avaient grimpé à 27%. Le NPD menait la course, avec 34%.

«À ce moment-là, Thomas Mulcair [chef du NPD] a fait quelque chose qui nous a vraiment rendu service: il s’est mis à promouvoir l’austérité, à l’instar de Stephen Harper. Nous avons donc saisi l’occasion de produire une nouvelle publicité, qui servirait de métaphore à l’idée de rester pris.»

Bien sûr, le risque d’être parodié est élevé en politique, ce qui a néanmoins amusé David Rosenberg.

À la mi-septembre, les Libéraux atteignaient la seconde place dans les sondages; en date du 1er octobre, ils parvenaient au sommet avec 33,5% des intentions de vote. C’était la fin de parcours pour l’équipe Trudeau, qui avait un peu moins de trois semaines pour gagner son pari.

Le 2 octobre, le parti de Stephen Harper a promis de s’attaquer aux «pratiques culturelles barbares» s’il était élu le 19 octobre, date des élections nationales. En effet, ses ministres Kellie Leitch et Chris Alexander ont affirmé de leur parti subventionnerait une ligne de dénonciation téléphonique supervisé par la GRC… ce que David Rosenberg a vu comme une nouvelle occasion de communiquer un message axé sur l’inclusion et le respect. C’est ainsi que cette nouvelle publicité, conçue à partir d’un discours prononcé devant ses partisans:

«Cette fois, nous voulions nous élever au-dessus du rationnel, avoir une pub viscérale, faire ressortir l’espoir et la cohésion, sur le sombre fond peint par Stephen Harper.»

Finalement, le point d’orgue est survenu avec la diffusion de cette publicité, mettant en vedette l’ex-mairesse de Mississauga, Hazel McCallion, âgée de 95 ans. Celle-ci visait à dénoncer les propositions des Conservateurs, qui menaçaient de sabrer dans les fonds de pension destinés aux personnes âgées.

«Nous avons lancé cette publicité en ligne vers midi. Trente minutes plus tard, nous avions accumulé 50 000 visionnements (elle en compte plus de 260 000 aujourd’hui). Nous avons gagné 19 point de pourcentage auprès des aînées avec cette offensive.»

Le Canadiens sont passés aux urnes le 19 octobre: le parti de Justin Trudeau a remporté la majorité. «L’harmonie ("sunny ways") peut être d’une force brutale», conclut le directeur de création.

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