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Under Armour: «Développer une marque n’est pas que produire une campagne»

Cannes – Aux côtés du créateur David Droga, le fondateur de la marque de vêtements sportifs Under Armour, Kevin Plank, a parlé des principes qui guident la croissance de son entreprise.

Les campagnes de Under Armour signées Droga5 connaissent un succès remarquable depuis les débuts de leur collaboration en 2014 – I Will What I Want a notamment obtenu le Grand Prix en Cyber l’an passé à Cannes. La plus récente offensive de la marque, Rule Yourself, figure parmi les favorites au concours cette année.

Incidemment, les thématiques de ces opérations décrivent bien leur créateur, David Droga, ainsi que le marketeur qui les a commandées. «Il y a une sorte de symétrie entre nous, affirme David Droga, qui a fondé son agence en 2006. Nous ne sommes bons que dans la mesure où l'annonceur nous le permet.»   

En effet, le publicitaire et le fondateur d’Under Armour se décrivent comme déterminés et compétitifs. Lorsque la modératrice Ann-Christine Diaz, rédactrice du magazine Advertising Age, a souligné qu’Under Armour était sur le point de dépasser la deuxième marque sportive aux États-Unis (Adidas), Kevin Plank s'est contenté de répondre que ce n’est pas la place qu’il vise, et qu’il tâchera de «faire mieux» l’an prochain.

En conférence dans la salle plénière du Palais des Festivals jeudi, Kevin Plank s’est surtout attardé à l’importance de développer une vision d’entreprise forte afin de connaître le succès – auparavant un joueur mineur dans son secteur d’industrie, Under Armour atteindra une valeur de cinq milliards$US d’ici la fin de l’année.   

«La marque, c’est tout ce que vous en faites.»

«Développer une marque, ce n’est pas que produire une campagne. La marque, c’est tout ce que vous en faites. Il faut écouter les autres et comprendre leurs besoins. Il faut avoir une idée de ce qu’on veut nous-mêmes. Et il faut un bon produit, en lequel on croit. Sortir de la théorie: demandez-vous si les gens paieraient pour l’obtenir.»

«C’est sans doute la chose la plus intimidante pour un annonceur que de donner toute sa confiance à son agence.» 

C’est donc à partir d’un produit de qualité et d’une vision d’entreprise forte que la communication doit s’articuler. À ce chapitre, David Droga s’estime privilégié d’avoir la latitude dont il jouit auprès de cet annonceur: «C’est sans doute la chose la plus intimidante pour un annonceur que de donner toute sa confiance à son agence.» D’où le désir de dépassement évoqué par David Droga: «La somme d’énergie requise pour bien faire les choses est équivalente à la somme d’énergie requise pour justifier un travail médiocre.»

Le fondateur d'Under Armour a confiance que ce travail permettra à son entreprise de se démarquer de ses concurrents.

«La somme d’énergie requise pour bien faire les choses et équivalente à la somme d’énergie requise pour justifier un travail médiocre.»

Et même dans ses revers, Kevin Plank tire son épingle du jeu. Par exemple, il évoque les réactions de la twittosphère à l’égard des chaussures du joueur de basketball Steph Curry. Signées Under Armour, elles ne présentent pas le design le plus avant-gardiste. Aussi, les abonnés du réseau social ont rigolé de ses «dad shoes» et autres «chaussures pour couper le gazon». «Cela fait 10 ans que nous vendons des chaussures et lorsque la twittosphère s’est enflammée, j'ai lancé: Enfin! Elles ne les laissent pas indifférents!»  

* En couverture: Kevin Plank d'Under Armour

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