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Rona teste les circulaires numériques

Afin de suivre l’évolution des habitudes de ses consommateurs avec le virage web, Rona teste l'utilisation exclusive d'une circulaire numérique. Entretien avec Claire Bara, vice-présidente, marketing, de Rona.

À la fin de 2013, le détaillant canadien Rona, dont la circulaire de papier représente un outil de marketing essentiel, amorçait une modification de ses activités de commercialisation à la faveur du numérique. Un peu moins de deux ans plus tard, l'entreprise se sentait toutefois mûre pour tester son virage web.

claire bara

vice-présidente, marketing, de rona

En février dernier, Rona s'est alors alliée à Flipp afin d'évaluer l'utilisation du numérique dans sa stratégie de marketing. «Ce programme représente l'aboutissement d'un long parcours de transformation qui a commencé durant l'automne 2013, quand je me suis jointe à Rona, explique Claire Bara, vice-présidente, marketing. Il est impossible de réaliser un changement marketing aussi important de façon radicale.»

Pour le quincaillier, cette association avait pour objectif de mesurer l'efficacité des circulaires en ligne et représentait un «test ultime», aux dires de Claire Bara. Ainsi, le temps d'une semaine de février, Rona n’a pas imprimé de circulaires de papier, mais a conçu et distribué une circulaire numérique à la place. Toutes les offres promotionnelles ont alors été envoyées aux consommateurs par internet.

Cette initiative a généré une hausse de 200% des ventes en magasin par rapport à l’année précédente et une réduction de 50% des frais de marketing. «Nous sommes très satisfaits des résultats, et les ventes ont surpassé nos attentes», indique Claire Bara.

Cette circulaire numérique a également permis de recueillir une autre mesure importante. En effet, «peu de détaillants sont capables de démontrer hors de tout doute le lien entre les investissements en ligne et les ventes en magasin, mais nous l'avons réussi avec ce test», explique Claire Bara. 

«C'EST UNE RICHESSE SUR LE PLAN DE L'ANALYSE QU'ON N'AVAIT PAS AVEC LA CIRCULAIRE TRADITIONNELLE.»

En plus de ce succès à la caisse, ce test numérique a procuré à Rona une meilleure connaissance de ses consommateurs, grâce à des données qui n'auraient pu être acquises avec des circulaires imprimées.

«Avec le papier, je sais combien de circulaires ont été imprimées et distribuées, mais pas combien ont été vraiment regardées. Grâce à la circulaire numérique, nous récoltons des données sur la durée d'attention, les produits favorisés par les consommateurs et les pages les plus consultées. C'est une richesse sur le plan de l'analyse qu'on n'avait pas avec la circulaire traditionnelle», observe Claire Bara.

Malgré le succès de cette initiative, le quincaillier n'entrevoit pas un avenir sans circulaire de papier. Claira Bara reconnaît toutefois que Rona devait augmenter sa présence en ligne, sans délaisser ce qui a fait son assise stratégique. «Ce qu'on a commencé à modifier, c'est notre présence marketing. Le consommateur change et évolue, et notre travail est de l'accompagner là où il se trouve.»

«Il y a beaucoup de complémentarité dans notre stratégie de marketing. C'est ce qu'on a commencé à faire, et ça va s'accentuer dans les prochaines années», conclut Claire Bara.

Découvrez les résultats détaillés de cette étude de cas dans cet article, sur le site web de Flipp.

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