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Airbnb: marketing de la confiance

Cannes – Airbnb a dû organiser pas moins de quatre lancements depuis 2008 avant de connaître son succès actuel – l’entreprise vaudrait aujourd’hui 25 milliards$.

Le cofondateur de l’entreprise, Brian Chesky, dont c’était le premier passage à Cannes, s’est donc inventé une philosophie d’affaires sur mesure: «Si tu te lances en affaires et que personne ne s’en rend compte, lance-toi de nouveau.»

Non sans humour, il a évoqué les débuts rocambolesques d’une entreprise née de deux jeunes entrepreneurs fraîchement déménagés à San Franciso et incapables de payer leur loyer. L’idée leur est venue d’accueillir, sur des matelas pneumatiques, des voyageurs de passage.

«À l’époque, les gens préféraient les grandes marques de l’hôtellerie pour se loger, puisqu’entre individus, la confiance était perdue.»

Rétablir le contact
Bien entendu, Brian Chesky admet qu’il n’a pas lui-même inventé l’idée d’accueillir chez-soi des voyageurs. Mais il a vu dans l’état du marché de l’industrie du voyage d’il y a 10 ans une occasion d’affaires intéressante: «À l’époque, les gens préféraient les grandes marques de l’hôtellerie pour se loger, puisqu’entre individus, la confiance était perdue. Nous avons décidé de donner une identité à ceux qui utilisent Airbnb, de les rendre humains au moyen de cette plateforme afin de restaurer ce lien.»

Dans une salle plénière comble à Cannes, lorsqu’on a demandé à la foule qui se logeait au chic Carlton de la Croisette, seule une main s’est levée. Mais lorsqu’on a demandé aux délégués qui avait réservé son séjour à Cannes sur Airbnb, plusieurs se sont manifestés, accompagnés d’applaudissements qui laissent croire que les utilisateurs de ce service entretiennent un lien privilégié avec la marque.

Cette fibre profondément humaine, la notion du lien privilégié que les hôtes et voyageurs partagent, l’entreprise la met aussi de l’avant dans ses communications. La pub Is man kind?, issue de l’initiative #BelongAnywhere, ne montrait à aucun moment la plateforme elle-même ou la façon dont elle fonctionne. On y voit simplement un bébé marchant vers une porte, puis on entend une voix l’invitant à s’arrêter sur la bonté des gens qui l’entourent. Cette publicité a été dévoilée l’an dernier lors de la remise des prix ESPY pendant laquelle la transsexuelle Caitlyn Jenner avait été récompensée pour son courage – une association un peu controversée à l’époque, mais qui paraît aujourd’hui compatible avec l’image de marque d'Airbnb.

«Notre entreprise ne se limite pas uniquement à l’espace, au lieu. C’est un mouvement qui veut montrer que les gens sont fondamentalement bons.»

«Nous voulons nous battre contre l’idée que les gens ne pourront plus jamais se faire confiance. Car notre entreprise ne se limite pas uniquement à l’espace, au lieu. C’est un mouvement qui veut montrer que les gens sont fondamentalement bons.»

Le dirigeant est également revenu sur un partenariat avec l'institution Art Institute of Chicago à l'occasion d'une exposition réunissant les trois versions de La Chambre de Van Gogh Arles. Dans un coup d'éclat piloté par l’agence Leo Burnett, une chambre identique a été reconstituée, et les utilisateurs d’Airbnb pouvaient l’occuper pour seulement 10$, somme pour laquelle ils obtenaient un billet pour l’expo. L’initiative a déjà remporté trois Lions d’or et autant d’argent lors de la première remise des prix du Festival, lundi.

Pour Brian Chesky, ce type de partenariat avec un annonceur s’inscrit dans l’esprit d'Airbnb: celui du rapprochement. «Les gens recherchent un contact intime avec les marques aujourd’hui. Je suis ouvert à ce type de collaboration.»

* En couverture: Brian Chesky d'Airbnb, interviewé par Joanna Coles, rédactrice en chef de Cosmopolitan, au Palais des Festivals de Cannes.

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