La référence des professionnels
des communications et du design

Aldo: comprendre son segment pour vendre

Dans le cadre de la conférence C2 Montréal, Patrick Frisk, chef de la direction du groupe Aldo, a présenté les résultats d'une vaste analyse de la clientèle du détaillant de chaussures et d'accessoires de mode aujourd'hui établi dans 98 pays. 

patrick frisk

groupe aldo

Comme toutes les entreprises, Aldo a subi de grandes transformations ces dernières années, à l'image des changements vécus par les consommateurs. D'abord chaîne de magasins physiques, Aldo est devenue une entreprise aux identités multiples, présente sur plusieurs canaux.

«Autrefois, nous nous contentions de fabriquer de beaux souliers et de les présenter dans de jolis magasins. Maintenant, nous avons compris que si nous ne nous intéressons pas au parcours d’achat de notre clientèle, nous ne pourrons pas réaliser les ventes espérées.»

Résultats
En sondant, de différentes manières, 20 000 personnes réparties dans huit pays, Aldo a pu en apprendre davantage sur son segment cible. En sachant qui, par genre, achetait combien de paires de chaussures et pour quelle occasion, l’entreprise a pu rediriger sa proposition.

«EN COMPRENANT LEUR ÉTAT D’ESPRIT EN ARRIVANT EN MAGASIN OU LES RAISONS QUI LES POUSSENT À VISITER NOTRE SITE, NOUS POURRONS LEUR VENDRE UNE PAIRE DE PLUS.»

C’est ainsi que l’entreprise a découvert que sa clientèle cible achète généralement peu pour combler un besoin, mais davantage pour célébrer (une occasion spéciale, une réussite, un nouvel emploi, etc.), une révélation pour ses décideurs. À la recherche de style, les clients ne cherchent pas non plus à devancer les tendances, mais simplement à être dans le coup. Surtout, et c’est là le plus grand défi, la clientèle d'Aldo désire des produits à la mode, de bonne qualité, pour un bas prix. «Notre clientèle ne veut pas se faire dire quoi acheter, elle veut s’inspirer. Nous devons améliorer notre compréhension de tous les détails qui amènent les consommateurs à acheter. En comprenant leur état d’esprit en arrivant en magasin ou les raisons qui les poussent à visiter notre site, nous pourrons leur vendre une paire de plus.»


«Autrefois, nous nous contentions de fabriquer de beaux souliers et de les présenter dans de jolis magasins.»  

Grandir avec le consommateur
Propulsé par ses ramifications (Aldo, Spring, Globo, Little Burgundy) qui ont toutes connu le succès, le groupe a grandi ici et à l’étranger. Puis, l’entreprise a affiné son savoir-faire en investissement immobilier, sachant précisément où s’installer et comment attirer le client.

Toutefois, la réalité s'est complexifiée, alors que le client, moins fidèle, sait plus précisément ce qu'il recherche et où le trouver. Ce changement de comportement explique en grande partie pourquoi aujourd’hui, de nombreuses chaînes voient leur achalandage stagner ou décroître, d’après Patrick Frisk. Raison pour laquelle, plutôt que de tenter d'atteindre le consommateur en assumant son intérêt pour la marque, le chef de la direction explique l’importance de réussir à le toucher selon les intérêts et les raisons qui le poussent à acheter. La définition du segment de vente permet en outre de révéler des vérités sur la marque et son ADN.

Patrick Frisk explique que l'équipe d'Aldo a constaté que les insights viennent désormais de partout. «Il faut aujourd'hui trouver comment avoir du sens avec cette multiplicité.» La réponse a été d'effectuer une analyse très précise de la clientèle, celle qui achète, afin de suivre son exacte évolution jusqu'à l'achat. 

Réalité globale
Aldo a aussi découvert que sa clientèle cible, mondialement, constitue un tout. Et qu’il y a beaucoup à apprendre de ce fait. Quelques différences subsistent, évidemment, comme le fait que les Chinoises préfèrent la couleur rouge ou que dans les régions du Nord-Est canadien et aux États-Unis, il se vend plus de bottes, mais les attributs qui poussent à l’achat, eux, sont les mêmes.

comments powered by Disqus