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Reine Élizabeth: moderniser sans dénaturer la marque

L’agence Brad a remporté le compte de l'hôtel montréalais Fairmont Le Reine Élizabeth à la suite d'un appel d’offres. Dany Renauld, coprésident de l'agence, offre quelques explications sur ce mandat particulier.

dany renauld

brad

En juin prochain, l’hôtel fermera pour un an afin de procéder à une grande transformation. Brad aura pour mandat de collaborer à la stratégie et à la création avant, pendant et après la réouverture de juin 2017. Brad Atelier, division de branding de l'agence, va créer et développer l’image de marque des différents restaurants et bars de l’établissement. La particularité de ce mandat vient du fait que ce chantier d’envergure sera réalisé en collaboration entre Brad, Sid Lee Architecture, Ivanhoé Cambridge et Fairmont. 

Trouver l’équilibre entre le passé et l’avenir de la marque
Comme l’explique Dany Renauld, il ne s'agit pas «de recréer la marque, mais la faire évoluer. Ce n’est pas un nouvel hôtel qui ouvrira en 2017, mais une institution, avec tout son héritage, revampée.» C'est la raison pour laquelle le coprésident de Brad explique qu'il faudra «partir de l'existant pour amener l'expérience dans une nouvelle ère, sans dénaturer l'institution».

Pour cela, Brad Atelier travaillera avec l'équipe de Sid Lee, qui va mener les travaux de réfection et la redéfinition des espaces, dans une collaboration axée sur le principe d'échange. En outre, la nouvelle identité devra se plier aux exigences des hôtels Fairmont, qui possèdent une marque forte et établie, ainsi que des directives claires. Car Le Reine Élizabeth ne fera pas cavalier seul. Ce sera là un des principaux défis: faire vivre l'hôtel et lui donner une identité distincte, dans l’univers de marque établi par Fairmont.

il ne s'agit pas «de recréer la marque, mais la faire évoluer. Ce n’est pas un nouvel hôtel qui ouvrira en 2017, mais une institution, avec tout son héritage, revampée.»

L’expérience au coeur de la marque
L’expérience client, le décloisonnement des lieux et l’accent sur l’identité visuelle seront au coeur des réflexions pour le projet. Ce sont d'ailleurs tous des éléments importants lors de l’élaboration d’une stratégie aujourd’hui, estime Dany Renauld. Ce constat, et une forte demande des annonceurs pour l'intégration de la question de l'expérience client dans la stratégie, a incité Brad à créer Brad Atelier. Comme l'explique Dany Renauld, «pour faire vivre ce type d’expérience, ça prend une expertise précise. Et c'est là que l'on s’en va. Oui, il faut faire de la pub encore aujourd'hui, mais le domaine des communications évolue beaucoup. L’expérience client et celle de marque sont des aspects de plus en plus demandés aujourd'hui.»

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