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Bien-être: une quête riche pour les marques

Les inventions et initiatives de marques qui misent sur l’amélioration de la santé physique, mentale et émotive font légion pour une raison bien simple: la consommation fait miroiter aux gens la possibilité de devenir la personne qu'ils souhaitent.

Comment les marques peuvent-elles participer à améliorer la situation de tout un chacun?

Le plus récent rapport Trendwatching propose six axes créatifs:

1. Le bien-être environnant
Les occasions pour améliorer sa santé sont d’autant plus significatives si elles sont intégrées à l’environnement. Starbucks a fait équipe avec Philips aux Pays-Bas afin de transformer quatre cafés où se trouveront des lampes de luminothérapie sur les tables. Kit Kat a pour sa part déployé une campagne d’affichage extérieur, dans la lignée de sa signature «Faites la pause Kit Kat». Les panneaux y proposaient des massages aux passants intéressés à s’y frotter.

2. La santé au cas par cas
L’individualisation est la clé, et les consommateurs sont avides d’offres qui leur conviennent, surtout maintenant que certains services en ligne (comme les listes d’écoute) prouvent que leurs désirs peuvent être compris. Vita Mojo, un restaurant ouvert en 2015 en Angleterre, permet aux visiteurs de choisir, avec un iPad, les ingrédients de leur salade ainsi que le poids de chaque ingrédient qui la compose. Les semelles Wiivv offrent des semelles moulées selon une photo du pied du client prise avec un téléphone portable. L’entreprise uBiome va quant à elle jusqu’à proposer une application de santé qui comprend l’envoi d’un ensemble de prélèvement pour l’analyse du microbiote intestinal.

3. Solutions virtuelles
Pour certains résultats réels, la solution se trouve dans le virtuel. Dévoilé au CES 2016, VirZoom propose un système de réalité virtuelle intégré à un vélo stationnaire pour rendre l’expérience plus immersive. Dans le cadre de la campagne Be Fearless, qui visait à promouvoir son casque de VR, Samsung a lancé un programme dont le but était d’aider les participants à surmonter leurs peurs par l’immersion virtuelle.
 

4. Indicateurs de progression
La source de la motivation pourrait se trouver dans la quantification, et les consommateurs le savent. Nivea Brésil a créé une collection de poupées photosensibles qui rougissent au soleil afin de démontrer les dangers de l’exposition sans crème solaire. Oral-B a créé l'application Oral-B genius, qui offre aux utilisateurs de poser le téléphone devant soi lors du brossage afin d’analyser les zones à risques.

5. Diagnostics à gogo
Pour atteindre les consommateurs, il faut maximiser la présence contextuelle et être toujours au bon endroit, au bon moment. Dans la quête de bien-être, cela implique également de savoir offrir des conseils et des diagnostics dans un contexte où les gens sont de plus en plus pressés et exigeants. Le regroupement Matsumoto Apple Association, dans cette lignée, vend des pommes étiquetées avec un petit lien permettant de recevoir des consultations gratuites chez le dentiste. Les intéressés n’ont qu’à croquer la pomme achetée, suivre le lien indiqué sur l’étiquette, envoyer la photo de la trace laissée sur le fruit, puis, en 24 heures, ils reçoivent un rendez-vous. 

6. Amélioration postdémographique
Exit les anciens modèles démographiques. Pour les annonceurs, il n’est plus question de déterminer qui achètera quoi, mais d’adopter une approche plus fragmentée, ouverte et inclusive. Moos & Son offre des vêtements de yoga pour les hommes adeptes de yoga chaud. L’hôtel Mandarin oriental de Barcelone propose des programmes créés spécifiquement pour les coureurs du marathon de mars dans la ville. Et Lululemon surprend en faisant équipe avec le brasseur Stanley Park pour produire une bière à l’effigie de la marque. 

 

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