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Annonceurs-agences: deux langages différents

Chaque annonceur attend des agences une meilleure compréhension de son industrie spécifique, croit Brent Hodgins, associé de Mirren, à l’approche d'une grande conférence new-yorkaise axée sur la croissance des agences. 

Anciennement chez Leo Burnett à Toronto, Brent Hodgins travaille maintenant pour l'entreprise américaine Mirren, qui offre des formations et des ressources aux agences. Selon lui, les annonceurs ont des demandes de plus en plus sophistiquées auprès des agences. Cela vient notamment de l’utilisation de la technologie en marketing et de la possibilité de tout mesurer. Les attentes des annonceurs sont donc clairement en train de changer et les agences doivent s’y adapter.

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Selon des études de Mirren, les annonceurs s’attendent à une plus grande compréhension de leur industrie par les agences. Elles ont l’impression que ces dernières ne s’informent pas de leurs enjeux et objectifs concrets, et de la façon dont elles génèrent des revenus. «Les agences ont tendance à se concentrer sur des aspects plus ou moins pertinents pour les entreprises, estime Brent Hodgins. Par exemple, elles parlent beaucoup de cote de popularité et d’appréciation, d'achalandage sur le site web ou de nombre de clics. Mais en bout de piste, ces mesures peuvent toutes être améliorées sans que les ventes de l’entreprise aient augmenté d’un seul dollar.»  

«Les agences ont tendance à se concentrer sur des aspects plus ou moins pertinents pour les entreprises.»

Ce décalage entre annonceurs et agences vient notamment du fait que les deux groupes ont un ADN complètement différent. Selon Brent Hodgins, les gens d’agences sont créatifs, innovateurs, aiment la variété et ont besoin de défis parce qu’ils s’ennuient vite. Chez les annonceurs, les individus ont tendance à être plus linéaires, à se concentrer sur le processus et les données. «Vous avez ces deux types de personnes qui communiquent différemment et qui ne se comprennent pas toujours. Mais le client, c’est l’annonceur, c’est lui qui signe les chèques. C’est donc aux agences de s’adapter à l’évolution des demandes. C’est à elles de mieux traduire les concepts d’agence en concepts d’annonceur.»

Spécialisation
Une façon de mieux comprendre l’entreprise pour laquelle une agence travaille est de se spécialiser dans certaines catégories, pense Brent Hodgins. D’ailleurs, les annonceurs ont de plus en plus tendance à se tourner vers des agences avec de l’expérience dans leur domaine. «Quand une agence possède de l’expérience dans une certaine industrie, elle a plus de chance de comprendre une entreprise y œuvrant, les métriques et les indicateurs de performance qui y sont spécifiques.»

Par exemple, lors d’un appel d’offres pour une banque, la plupart des agences vont parler de la création d’un lien émotionnel entre le consommateur et l’entreprise, ainsi que des réseaux sociaux. Mais une agence expérimentée pourra se démarquer en traitant des produits bancaires, de l'achalandage en succursale, d’acquisition de clients et de la valeur des prêts. Bref, de ce qui fera en sorte de participer à la croissance de ladite banque.

«Les agences doivent apprendre à poser des questions sur les intentions réelles des entreprises avant de se lancer dans le processus.» 

Attention aux appels d’offres
Cette spécialisation dans certaines catégories d’industrie devrait se refléter dans les appels d’offres. Parce que, selon Brent Hodgins, les agences ont tendance à accepter toutes les invitations et elles sont trop nombreuses à participer aux appels d’offres. «Il arrive souvent que des agences soient invitées uniquement pour la forme, alors que l’entreprise est réellement intéressée par seulement une ou deux agences précises. Les agences doivent apprendre à poser plus de questions sur les intentions réelles et les demandes des entreprises avant de se lancer dans le processus. Elles devraient aussi se concentrer sur les présentations auprès des joueurs dont elles connaissent l’industrie.»  

«Quand on achète une télévision qui ne fonctionne pas, on se fait rembourser. Pourquoi ça serait différent avec une campagne publicitaire?»

La performance, un nouveau modèle
En février dernier, L’Oréal et Cossette ont annoncé leur collaboration et les modalités de leur entente: l’agence partage le risque avec l’annonceur et est rémunérée en fonction des résultats. Selon Brent Hodgins, ce modèle d’affaires se verra de plus en plus au cours des prochaines années. Et cela lui semble naturel, puisque ce n’est pas logique de payer pour une démarche qui n'atteint pas les objectifs. «Quand on achète une télévision qui ne fonctionne pas, on la rapporte et l'on se fait rembourser. Pourquoi ça serait différent avec une campagne publicitaire?»

Selon l’expert, ce sera certainement un défi d’adaptation pour les agences, qui devront s’outiller différemment. Mais ce sera aussi une occasion, surtout si elles se spécialisent dans certaines industries et connaissent bien les buts à déterminer et la faisabilité des objectifs de leurs clients.

La conférence Mirren Live New York aura lieu les 17 et 18 mai. Des membres de l’A2C y seront présents. Pour plus d’information, contactez l’A2C

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