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Jour de la Terre: l’écoresponsabilité expliquée

Le 22 avril, Jour de la Terre, c’est l’occasion pour les marques de montrer leur engagement environnemental. Fabien Durif, directeur et cofondateur de l’Observatoire de la consommation responsable, révèle les hauts et les bas de ces initiatives.  

Pour Fabien Durif, l’engagement environnemental fait partie de l’ensemble beaucoup plus large de la responsabilité des entreprises. Même l’engagement environnemental en soi est divisible en plusieurs prises d’action: approvisionnement responsable, produits et services écoresponsables, utilisation d’une communication et d’outils sensibles au développement durable, etc.

fabien durif

Il existe donc très peu de marques complètement écoresponsables, juge-t-il. La plupart développent une expertise dans une des pratiques spécifiques nommées précédemment. À l’exception de quelques marques qui sortent du lot, comme Patagonia et Cascades.

Développer une culture à long terme
Mais Patagonia et Cascades ne sont pas devenus du jour au lendemain les exemples qu’ils sont aujourd’hui. Pour en arriver à cette réputation et obtenir la confiance du consommateur, ces entreprises ont travaillé sur le long terme, elles ont inscrit des valeurs environnementales dans leur histoire. «Ce sont des marques engagées depuis longtemps, souligne Fabien Durif. Elles ont fait leur preuve à tous les niveaux et témoignent de transparence. Elles ont acquis la confiance des consommateurs au fur et à mesure, à force de patience.»

Adidas a annoncé la création de chaussures conçues à partir des déchets de plastique de l'océan.

Parce que le consommateur, selon Fabien Durif, n’est pas dupe et il n’offre pas sa confiance au premier signe d’engagement environnemental. Alors, des marques qui lancent des initiatives sans repenser leur mode de fonctionnement n’obtiendront pas les mêmes résultats. «Les H&M, avec une ligne consciencieuse, ou les Adidas, qui produisent des souliers avec des déchets de l’océan, c’est bien, mais ça ne change rien à toutes leurs autres activités. Les consommateurs demeurent très méfiants face à ces initiatives ponctuelles.»

Un processus parsemé d’embûches
Et le processus peut être long et ardu. Starbucks en représente un bon exemple. L’entreprise élabore depuis plusieurs années une stratégie axée sur la responsabilité sociale et environnementale, pion par pion, progressivement et avec persévérance. Mais malgré ses engagements en matière d’approvisionnement, emballage, café équitable et transparence, la multinationale voit souvent ses initiatives critiquées et mises en doute.

Starbucks élabore depuis plusieurs années une stratégie axée sur la responsabilité sociale et environnementale.

Selon Fabien Durif, cela vient du fait que les entreprises génèrent beaucoup d’argent. Les médias comme les consommateurs ont donc tendance à leur imputer la responsabilité de l’environnement. «Mais dès qu’elles font des efforts, le doigt est tout de suite pointé sur les aspects négatifs. On leur demande d’être parfaites et on ne leur donne pas la chance de s’améliorer et de rentrer progressivement en contact avec le consommateur et ses demandes. Résultat: elles sont de plus en plus sur la retenue.»  

Un consommateur ambivalent
En plus d’être méfiant, le consommateur ne tient pas toujours ses promesses. «Il s’annonce plus vertueux qu’il ne l’est, soutient Fabien Durif. Beaucoup affirment être prêts à payer un peu plus pour une marque engagée. Mais peu de consommateurs le font réellement, exacerbant la confusion des entreprises».     

«Le consommateur s’annonce plus vertueux qu’il ne l’est.»

C’est parce que l’écoresponsabilité fait partie d’une série de critères, parmi lesquels le consommateur doit établir ses priorités. La plupart demeurent rationnels et priorisent la fonctionnalité, la qualité et le prix. «Plusieurs marques pensent qu’en mettant en avant les attributs environnementaux, elles vont séduire le consommateur. Mais l’environnement, c’est un plus, affirme Fabien Durif. C’est ce qu’on appelle la myopie du marketing vert. Seule un petit groupe limité fait ses choix en priorisant l’environnement.»

Le futur de l’engagement environnemental au Québec
Pour Fabien Durif, le Québec est en retard en matière de communication écoresponsable, et c’est là que les entreprises et les annonceurs ont le plus de travail à accomplir.

«Les annonceurs québécois n’ont pas encore compris la nécessité d’une communication plus responsable.»

Premièrement, il y a encore très peu de réflexion sur l’empreinte écologique des outils de communication utilisés, contrairement à certains pays comme la France, où une Charte sur la communication responsable a été adoptée et où plus de 50 agences se spécialisent dans le marketing et les communications responsables. «Les annonceurs québécois n’ont pas encore compris la nécessité d’une communication plus responsable, ce qui procurerait une meilleure crédibilité aux messages lancés. Et les grosses agences québécoises ne leur offrent pas encore les outils pour y arriver.»

cascades fait figure d'exemple au chapitre des entreprises écoresponsables.

Conséquence: annonceurs et agences ne savent pas à quoi s’attend le consommateur, ce en quoi il a confiance ou non, estime Fabien Durif. Toutes les études démontrent que les consommateurs ne font plus confiance à l'information promotionnelle. Ils veulent de la transparence. C’est notamment ce que Cascades fait, selon l'expert: plutôt que de mettre de l’avant des initiatives par la publicité, l’entreprise explique ce qu’elle fait et pourquoi elle le fait.

Pour conclure, Fabien Durif pense qu’il faut être clément avec les entreprises. «Celles qui misent sur l’aveuglement du consommateur sont minoritaires et la plupart croient en leurs initiatives et ont envie de les partager. Mais elles doivent apprendre à bien le placer au sein de leur stratégie de communication. C’est une réflexion qui doit être faite par l’entreprise à mesure qu’elle s’engage sur la route de l’écoresponsabilité.» 

* En couverture, une image de Patagonia, qui offre au moins 1% de toutes ses ventes à des groupes luttant pour l'environnement. 

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