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Données consommateurs: possibilités... et dangers

Las Vegas - En marge de la conférence annuelle SAS Global Forum sur l'analyse de données, plusieurs experts ont traité des possibilités qu'offrent la gestion et l'utilisation des données consommateurs pour développer le potentiel de leurs entreprises... avec certaines limites à ne pas franchir.

Pendant quatre jours, plus de 30 000 développeurs, analystes et dirigeants d'entreprises - des clients des produits SAS pour la plupart - se sont regroupés à Las Vegas ou en webdiffusion pour échanger sur les bonnes pratiques de l'analyse des données de leurs consommateurs. Plusieurs conférenciers, dont Arianna Huffington, fondatrice de la publication Huffington Post, David McCandless, spécialiste de la visualisation de données, et Bruce Rogers, chief insight officer de Forbes Media, ont parlé de l'importance de récolter, analyser et utiliser les données pour une meilleure personnalisation des produits et services, ainsi que de la communication auprès du public.  

Yann Jodoin

banque nationale

Pour Yann Jodoin, premier vice-président, stratégie client, mise en marché et image de marque, de la Banque Nationale, présent à l'événement, «les investissements des budgets de marketing ont considérablement évolué ces cinq dernières années. À la Banque, 65% du budget marketing est investi en marketing numérique, contre 20% il y a quatre ans». Cela a un impact profond sur la façon de s'adresser aux clients: «Nous avons aujourd'hui 27 points de contact avec nos consommateurs, du service à la clientèle au site web, en passant par notre service mobile. Il faut pouvoir suivre, discuter et analyser les besoins de chaque client, dont les exigences sont plus élevées.» 

Christophe Robert

Transat Tours

Même son de cloche chez Christophe Robert, directeur, gestion de la relation clientèle, commerce électronique de Transat Tours, aussi présent à Las Vegas: «Mon poste a été créé il y a deux ans. Et c'est très clair que notre clientèle a aujourd'hui des demandes beaucoup plus grandes qu'avant. Lorsqu'ils s'apprêtent à acheter un billet d'avion ou un voyage, sur notre site web ou par téléphone, les clients se sont renseignés avant. Ils s’attendent donc à ce qu’on sache déjà trier leurs préférences. Il faut pouvoir savoir qui ils sont et leur offrir ce qu'ils recherchent.» Dans la même optique, une personne célibataire devrait-elle recevoir la même infolettre promotionnelle qu'un couple avant enfants? «Nous avons 3000 versions d'un même courriel, qui change en fonction de la cible. C'est la base. On ne peut pas envoyer la photo d'une famille nombreuse à un jeune célibataire de la génération Y qui se cherche un voyage d'été.»

Pertinence, engagement… et contenu
Yann Jodoin soutient que les questions de pertinence et d’engagement sont cruciales pour la Banque Nationale: «Nous avons décidé d’utiliser nos données pour engager un dialogue avec nos consommateurs, comprendre (et leur proposer) ce dont ils ont besoin, plutôt que de leur vendre le plus de produits possible à tout prix. Parce qu’au final, un client mécontent, c’est un client peu engagé. Quelle est l'utilité de vendre une carte de crédit à un client s’il ne l’utilise pas? Je préfère que les clients emploient les produits dont ils ont besoin, et les données que nous recueillons sur les habitudes de consommation nous indiquent quoi proposer et quand le faire. L’engagement, à long terme, c’est payant!»

«Il faut faire attention de ne pas surpersonnaliser à outrance, pour ne pas devenir trop invasif.»

Cette pertinence, selon Christophe Robert, se développe en comprenant les habitudes des différents segments de marché. Et il faut se méfier des clichés: «Certains de nos consommateurs peuvent avoir 65 ans et être ultra branchés sur le web, il faut pouvoir leur parler en conséquence. Les données nous permettent d’aller au-delà des stéréotypes. Chez Transat, nous étions très axés sur les contenus promotionnels; nous développons de plus en plus de contenus riches, de l’inspiration voyage à des conseils pratiques sur les destinations.» Mais encore une fois, ce n’est pas pour tout le monde: «Il faut faire attention de ne pas surpersonnaliser à outrance, pour ne pas devenir trop invasif.»

La valeur des données… et les limites éthiques
Le défi pour les entreprises aujourd’hui? La consolidation des données recueillies sur les différentes plateformes, selon Yann Jodoin. Cette consolidation est importante pour les équipes de marketing: «Avant, nous élaborions une stratégie de marketing, puis nous demandions à nos analystes de nous sortir des chiffres. Aujourd’hui, nos données sont prédictives, elles servent à élaborer nos stratégies de marketing.»

«On peut tout faire avec des données, mais on ne doit pas tout faire, bien au contraire.»

Les données consommateurs en disent long, mais il faut savoir les utiliser à bon escient, selon Christophe Robert: «Nous accordons beaucoup d’importance à la valeur de nos données. Nous n’achetons pas de listes, nous ne vendons pas les données de nos clients. C’est précieux, et c’est la base d’un lien de confiance avec nos consommateurs.» Quoi faire, par exemple, avec des renseignements sensibles, comme, dans le cas des entreprises de voyages, des numéros de carte de crédit et de l'information liée aux passeports? «Nous ne les utilisons jamais pour cibler et personnaliser nos courriels de promotion. Sur la question des données liées aux passagers, l’entreprise les compile à des fins statistiques, mais ne les emploie jamais pour ses campagnes de marketing. Cette éthique des données, c’est le nerf de la guerre aujourd’hui. Un lien de confiance ne s’établit pas à long terme sur la suspicion. On peut tout faire avec des données, mais on ne doit pas tout faire, bien au contraire.»

L'événement SAS Global Forum se déroulait à Las Vegas du 18 au 21 avril, et l’entreprise a profité de l’occasion pour présenter ses nouveaux produits d’analyse et de visualisation de données. 

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