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Ils étaient en pub: Jean-Daniel Petit d'Abitibi & co

Jean-Daniel Petit l’a toujours eu la fibre entrepreneuriale, lui qui a cofondé l'agence Elliott dès sa sortie de l'école. Après des années en pub, il dirige aujourd’hui une prolifique PME, Abitibi & co. Un premier portrait dans la série Ils étaient en pub.

jean-daniel petit

La genèse
Entre Elliott et Abitibi & co, le parcours de Jean-Daniel Petit l'a mené chez N/A, agence de communication-marketing montréalaise, où il a travaillé comme directeur de création. Il a également été directeur artistique de Sid Lee pendant près de quatre ans.

L’occasion de se lancer en affaires s’est présentée quand Guillaume Leblanc (actuel copropriétaire d'Abitibi & co), dont il n’avait pas eu de nouvelles depuis 15 ans, l’a contacté pour lui annoncer qu’il avait acheté des moules de canots et de kayaks d’une défunte entreprise. 

Il avait besoin de conseils en image de marque puisque, pour lui, il était clair que ce serait le pilier de ce qui était à bâtir. 

«J’ai l’impression d’avoir une agence qui ne compte qu’un client.»

Jean-Daniel Petit a donc aidé son ami à réaliser un plan d’affaires, un plan de marketing et une étude de marché. 

De créateur à client
Aussi alléchant que puisse être le projet de se lancer en affaires, Jean-Daniel Petit n’a pas quitté la publicité du jour au lendemain. Il a présenté son projet à N/A, où il travaillait, puis a demandé d’y oeuvrer avec une équipe précise. Il a ainsi recruté la directrice artistique Éliane Cadieux, sa première employée chez Eliott avec laquelle il savait qu'il créerait l'image désirée. Il se retrouvait ainsi à la fois directeur de création et client. «Ça a été mon projet en agence le plus agréable, car il n’y avait pas d’agenda ni de contraintes cachées.» 

Jean-Daniel Petit croit que son expérience en agence a fait de lui un meilleur client. Ayant déjà travaillé avec de gros annonceurs mondiaux, il avait pu observer les méthodes très efficaces de certaines marques et apprendre de la manière dont elles géraient leurs affaires. «C’est comme si ça faisait 10 ans que j’étais en entraînement pour créer une marque», explique-t-il. Contrairement à ce qu'il a vécu en agence, il contrôle cette fois entièrement le produit et les objectifs. «En agence, comme parfois la réalité des clients n'est pas connue, il n’est pas possible de trouver toutes les possibilités à leur proposer.» 

Faire beaucoup avec peu
L’explosion de la marque Abitibi & co a été si forte que Jean-Daniel Petit a dû quitter la pub beaucoup plus tôt que prévu. Lui qui est aujourd’hui directeur du marketing et cofondateur (même s’il préfère le titre de directeur de création ou directeur de la marque), il explique que le fait de porter plusieurs chapeaux lui sied à merveille: «J’ai un profil mi-création, mi-stratégie. Jai toujours aimé autant les deux aspects puisque j’aime réfléchir et que j’ai un côté très rationnel.»

Sa créativité, il l’exploite tous les jours au travail. Ce qui lui semblait un mandat décevant en agences, comme une bannière ou de la gestion de communauté, est désormais une partie intéressante de son quotidien, en ce que tout participe à la marque qu’il gère. «C’est comme si j’avais une agence de marketing au cœur d’Abitibi co. Je ne construis pas des canots, je fais tout autour. Du développement de marché aux partenariats, je dois utiliser la marque comme modèle de revenu.»

«C’est comme si ça faisait dix ans que j’étais en ENTRAÎNEMENT pour créer une marque. Comment la gérer, l’adapter, la faire vivre.» 

S'ils sont peu nombreux pour accomplir le travail, la limitation a également du bon puisqu'il faut réfléchir vraiment à la manière dont chaque dollar est investi. Faire partie d’une petite équipe lui confère également une liberté infinie puisque tout est à créer. «J’ai l’impression d’avoir une agence qui ne compte qu’un client, estime celui qui touche à tout, de la stratégie à l’image. Je suis probablement la personne plus convaincue du pouvoir du design et d’une image de marque solide.»

Abitibi & co
Abitibi & co aujourd’hui, c’est 22 employés, soit cinq à l'administration et 17 en production. 

Abitibi & co

L'équipe

L'entreprise prépare pour l'automne le lancement d'un magazine de 120 pages, proposant du contenu 100% plein air (mais qui ne parle pas de canots) lancé en septembre et distribué partout en Amérique du Nord afin de positioner la marque comme influenceur en plein air.

L’expérience de la grosse agence
Qu’est-ce que Jean-Daniel Petit tire de ses années en agences? «Chez Sid Lee j’ai appris de gens vraiment spécialisés dans des champs très pointus, de la stratégie à la gestion de compte. Sans être expert dans tous ces domaines, j’ai acquis suffisamment de bagage.» Et selon son propre aveu, s’il avait dû être en affaires avec sa seule formation de design, il n’aurait pu être aussi efficace. «Ça aurait pu être aussi beau, mais pas aussi bon.»

 

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