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Le «streaming», un danger pour la télé traditionnelle?

De plus en plus de Canadiens se tournent vers des plateformes de diffusion non traditionnelles pour regarder du contenu télévisé. Entretien avec Christophe Mayen, de Dentsu Média, sur ce phénomène. 

christophe mayen

Dentsu média

Constat
Selon une récente étude du Media Technology Monitor, 20% des Canadiens ne sont pas abonnés à un service de télévision payant et n’ont pas d’antenne. Mais la moitié regardent tout de même des séries, films et documentaires télévisés. Plutôt que de passer par un câblodistributeur, ils accèdent au contenu désiré sur des plateformes alternatives.  

Réaction des médias
Christophe Mayen, vice-président de Dentsu Média, observe trois types de réaction des médias. Certains se contentent de vendre leur contenu à des plateformes numériques de diffusion de contenu, comme Netflix.

D’autres lancent eux-mêmes de telles plateformes. C’est le cas de Tou.Tv, qui souhaite être rentable par la publicité à l’intérieur des émissions et directement sur le site.

Enfin, des câblodistributeurs créent des services d’abonnement de vidéo sur demande avec, notamment, des exclusivités de contenu. C’est le cas, par exemple, avec illico de Vidéotron, CraveTV de Bell et Shomi de Rogers.

Les défis des annonceurs
Du côté des annonceurs, l’adaptation est différente et les défis sont multiples. Ils ne peuvent plus, comme autrefois, mettre en place une stratégie uniquement autour de la télévision et de la publicité traditionnelle de 30 secondes. «On ne peut plus obtenir les mêmes résultats d’efficacité qu’il y a 15 ans avec une campagne monomédia déconnectée du web, affirme Christophe Mayen. D’ailleurs, en agence, quand on pense à une campagne télé, le numérique est considéré d’emblée: des produits comme Tou.tv font maintenant partie intégrante d’une stratégie télévisée.»

«ON NE PEUT PLUS OBTENIR LES MÊMES RÉSULTATS D’EFFICACITÉ QU’IL Y A 15 ANS avec UNE CAMPAGNE MONOMÉDIA DÉCONNECTÉE DU WEB.»

Pour les plateformes accessibles aux annonceurs québécois, ceux-ci doivent créer des stratégies différentes et considérer la publicité autrement, pour en faire un élément avec une valeur ajoutée à l’écoute de contenu. «Les spectateurs sont toujours au rendez-vous quand on leur présente de bonnes histoires. Ils ne quittent pas les produits télévisés, ils choisissent simplement la plateforme. Et ils optent pour celle qui livre l’expérience de visionnement la plus agréable et avec le moins d’interruption possible. La pub traditionnelle, c’est de l’interruption de contenu. Elle devient donc un irritant lorsqu’on regarde une émission ou un film en ligne. Il ne faut pas refaire la même chose que sur la bonne vieille télé.»

«La pub traditionnelle, c’est de l’interruption de contenu.»

Mais certaines plateformes sont difficilement accessibles pour les annonceurs québécois, reconnaît Christophe Mayen. Par exemple, Netflix présente surtout du contenu américain et ne passe pas de publicité. Et s’il devenait possible d’essayer de créer des stratégies pour ces plateformes, les investissements demandés par un tel effort seraient peut-être trop importants par rapport aux éventuels résultats, pense le spécialiste. «Peut-être qu’il faut simplement accepter que la télé, à elle seule, perd un peu de sa portée. Quand on pense à tous les autres outils par lesquels on peut atteindre la cible, notamment sur le web et en mobilité, l'on se rend compte que c’est plus un transfert, un déplacement, qu’une perte.»

La télé pas si mal en point
Si 20% des Canadiens sont sans service télévisé payant et sans d’antenne, cela veut aussi dire que 80% le sont, ce qui reste une forte majorité. Et c’est encore plus vrai pour le Québec, puisqu'il est plus difficile de trouver du contenu en ligne francophone ailleurs que sur les plateformes québécoises.

«Les annonceurs ne sont pas inquiets outre mesure.»

«Les heures d’écoute sont relativement stables depuis 2009, selon Media Digest 2015, rappelle Christophe Mayen. Ça a baissé de 22 heures par semaine en 2009 à un peu moins de 20 heures en 2015 pour les 18-34 ans. C’est loin d’être catastrophique. Et, surtout, il est important de considérer les investissements publicitaires, plutôt stables depuis 2007 en télévision, selon la même source. Donc visiblement, les annonceurs ne sont pas inquiets outre mesure.»

Enfin, pour Christophe Mayen, il est surtout important d’arrêter de voir les médias en concurrence les uns par rapport aux autres, mais plutôt comme complémentaires. «On doit cesser de faire la distinction médias traditionnels versus médias numériques. Aujourd’hui, tout est numérique.»

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