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V Morgan Is Dead: la RBC se lance dans la fiction

Parce que les milléniaux ont un comportement particulier à l’égard des institutions financières, la banque RBC tente de les approcher à l’aide d’une série fictive en ligne de 20 épisodes.

V Morgan Is Dead relate l’histoire de Violet Morgan qui, à 28 ans, meurt d’un anévrisme dans le premier épisode. Elle est alors accueillie dans un bureau épuré où on lui donne une seconde chance de retourner parmi les vivants, à condition qu'elle aide d'autres personnes à aller sur la bonne voie. Ce qu'elle fera durant les 19 épisodes suivants. 


«Les GROUPES plus jeunes se méfient, surtout si vous tentez de leur lancer directement un message.»

Les milléniaux et les banques
Si la RBC se lance dans cette aventure, c’est parce qu’elle veut changer la façon dont elle parle aux milléniaux. Une étude d’Accenture, datant de 2015, a sondé 4000 Canadiens. Les résultats révèlent qu’ils ont un comportement différent des générations précédentes à l’égard des banques. Par exemple, ils sont moins fidèles: 18% ont changé de banque en 2014. Par ailleurs, ils recherchent de nouvelles options pour les services financiers: 48% des milléniaux affirment vouloir des services en ligne et par messagerie vidéo.

Une approche authentique
Lors d’une présentation à la conférence BCon Expo de Toronto, Michelle Stewart, directrice de marque de la RBC, expliquait que la série était née de ce constat. «Les groupes plus jeunes se méfient, surtout si vous tentez de leur lancer directement un message. Vous devez essayer de les toucher de manière plus authentique.» En entrevue avec le magazine spécialisé Strategy, Andy Shibata, vice-président du marketing de RBC, explique que la série avait donc pour objectif de montrer aux milléniaux que l'institution les comprenait, plutôt que de leur vendre des produits dans du contenu.

«Les gens veulent être divertis, et non vendus.»

Comprendre l'auditoire
Lancée l’automne dernier, la série a pris fin en mars. Au cours des premiers épisodes, RBC a conduit des tests cérébraux sur des volontaires afin de déceler les réponses émotionnelles aux personnages, à l’histoire et au placement de logo et de produits. Des modifications ont été apportées selon les résultats. Notamment, il a été observé qu’il ne fallait pas parler de finances, même de façon divertissante.

Ainsi, aucune mention de la RBC, pas même un logo, n’a été faite avant le 12e épisode. La stratégie, selon Michelle Stewart, était de ne pas repousser l'auditoire en introduisant la marque trop vite avant de créer une bonne base de fans. «Les gens veulent être divertis, et non vendus», souligne-t-elle.

Résultats
Selon les chiffres fournis par la RBC, la série a généré 1,9 million d’impressions en ligne, notamment sur les réseaux sociaux, où les internautes commentaient les épisodes. Lors d’une recherche postcampagne, il a été révélé que 30% des milléniaux qui ont regardé la série ont dit qu’ils «considéreraient certainement» RBC pour leurs besoins financiers.

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