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5 conseils pour une recherche consommateur efficace

La recherche consommateur est victime de nombreuses idées reçues. Non, ça ne s'échelonne pas forcément sur une longue période. Non, ça ne coûte pas nécessairement cher. Et non, la recherche conso ne se résume pas aux groupes de discussion.  

Dans un environnement numérique, elle consiste à analyser, par différentes techniques, les comportements des utilisateurs. À ces données quantitatives s’ajoute une approche qualitative qui repose sur une démarche anthropologique permettant de révéler l’insoupçonné. Ce qu’on ne cherchait pas!

Voici cinq conseils de Sandra Salcioli-Dirat, vice-présidente, stratégie et design de l’expérience, de Nurun pour une recherche consommateur utile et efficace. 

une problématique insuffisamment ou mal caractérisée conduira à une collecte de données inutiles et(ou) inutilisables. 

Définir LA bonne problématique 
Ça semble aller de soi, mais définir une problématique n’est finalement pas si simple et si évident! Le risque est de rechercher tout et n’importe quoi, parce que c’est à la mode. La qualité et la pertinence de la solution dépendent pourtant de la définition de l'enjeu à relever.

La définition d’une problématique doit s’articuler autour des enjeux et objectifs d’affaires, des considérations technologiques, des possibilités d’amélioration d’un produit/service, ou encore des occasions d’affaires. Cette courte liste n’est pas exhaustive. Comment procéder? En mettant en perspective les éléments les uns avec les autres pour identifier un enjeu à résoudre. 

sandra salcioli

Pour résumer, une problématique insuffisamment ou mal caractérisée conduira à une collecte de données inutiles et(ou) inutilisables. 

Choisir les activités adéquates
Le choix des activités de recherche s’effectue donc en fonction de l’enjeu à résoudre ainsi que du temps et du budget alloué. On en distingue deux grands types: les activités dites «à distance» de celles «en direct». Les premières - écoute des conversations sur le web social, mesure de performance ou encore tendances de recherche sur une thématique -  permettent d’étudier les comportements numériques. Plus précisément, ces données indiquent ce qu'effectue l’utilisateur en ligne, ce qu’il cherche et comment il le cherche, ce qu’il écrit, comment et où il l’écrit. Les secondes - observations de terrain, entrevue individuelle, test utilisateur ou encore session d’idéation - permettent d'observer les individus dans leur quotidien. L’objectif étant de chercher à comprendre l’humain dans sa dimension sociale. Bref, il s’agit ici d’adopter une approche qui relève de l’anthropologie numérique.  

Les acteurs clés à impliquer
Au-delà de l’engagement des experts en recherche consommateur - planificateur stratégique, anthropologue, stratège UX, experts SEO, social ou encore analytics - le client a un rôle clé à jouer dans la planification et l'examen des données recueillies. Il doit prendre part à l’étape de définition des groupes à étudier en partageant, par exemple, les données démographiques détaillées de ses clients et prospects. Le client doit également contribuer à isoler des insights et à déceler des possibilités dans son prisme d’affaires. Cette analyse a pour objectif de dégager des premiers constats et pistes de réflexion, et elle prépare le terrain pour aller plus loin. C’est-à-dire: la formulation d’un point de vue et(ou) la recommandation d’une solution.

Le client doit également contribuer à isoler des insights et à déceler des opportunités à travers son prisme d’affaires.

La préparation, une étape cruciale
Anticiper et penser le recrutement des participants ainsi que l'élaboration des activités elles-mêmes permet de réduire au maximum les biais cognitifs sans les réduire à néant, notamment pour les activités d’ordre qualitatif. Pourquoi? Tout simplement parce que le chercheur fait partie intégrante de la recherche. Il perçoit ce qu’il observe à partir de ses propres référents, et dans le cadre d'activités en direct, il contamine inévitablement le terrain par sa présence. 

Dans le cadre du recrutement de groupe, il est important de reproduire le plus fidèlement possible la population ciblée, en tenant compte de ses caractéristiques connues. Une bonne préparation permet enfin de se focaliser sur les réels besoins et attentes des individus en observant ce qu’ils font et non ce qu’ils en disent. 

Moment idéal
Le moment idéal n'existe pas vraiment. Il existe en revanche des moments propices: une planification stratégique annuelle, une refonte de site web ou d’une application, le lancement d’un produit/service, le test d’une fonctionnalité, le désintérêt pour un outil, etc. 

Dans le cadre d’un projet d’envergure, la recherche consommateur est profitable lorsqu’elle intervient durant la phase de découverte, et qu’elle se poursuit de façon ponctuelle durant les phases subséquentes. Elle permet en effet d'identifier et de comprendre les causes d’un problème révélé par des activités de collecte de données. Elle facilite aussi la compréhension des comportements, pratiques, habitudes ou modes d’utilisation des consommateurs. Elle permet enfin de déceler des comportements émergents et des besoins non-formulés. 

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Sandra Salcioli-Dirat sera au Campus Infopresse le 14 avril prochain de 13h à 17h pour animer la formation Maîtriser les activités de recherche consommateur à l’ère du numérique. Pour plus d’information: 511 840-337 ou campus@infopresse.com

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