La référence des professionnels
des communications et du design

Indice Ipsos-Infopresse: Volkswagen bonne dernière

La dégringolade de Volkswagen à la dernière position de l'indice Ipsos-Infopresse, dévoilant l'influence des marques auprès des Québécois, est-elle le résultat de sa tricherie de l'automne?

Le scandale
En septembre 2015, il a été révélé au monde entier que Volkswagen avait triché aux contrôles antipollution aux États-Unis et dans plusieurs pays européens. La supercherie, qui avait pour objectif de tromper les contrôleurs quant aux niveaux d’émissions polluantes de plusieurs modèles, avait été découverte par l’Agence de protection de l’environnement américaine.

Le constructeur automobile avait installé un logiciel interdit détectant automatiquement le moment auquel un véhicule était soumis au test de mesure antipollution. Il enclenchait alors un mécanisme de limitation des gaz polluants, manipulant les données réelles. Une voiture pouvait ainsi passer le test, puis recevoir un certificat de bonne conduite écologique.

florence girod

Cossette

Selon Florence Girod, vice-présidente, planification stratégique, de Cossette, la faute est d’autant plus importante que la réputation de Volkswagen reposait beaucoup sur son éthique et sa bonne conduite environnementale. «L’acte est peu défendable et les faits tellement probants que le lien de confiance risque d’être complètement brisé. D’autant plus que le décalage entre le respect que les consommateurs ressentaient pour cette marque et la faute commise est immense. D’ailleurs, ce respect venait justement de l’idée que Volkswagen était une marque sensible à l’écologie et hautement fiable. C’est là où le mythe s’effondre.»

Les excuses
Volkswagen a vite admis son erreur. «Je regrette personnellement, et profondément, que nous ayons déçu la confiance de nos clients et du public», a affirmé son président, Martin Winterkorn, au lendemain des révélations. Notons qu’il a démissionné quelques jours plus tard.

«son seul salut possible se trouve dans une complète transparence.»

Au cours de l’automne, l’entreprise a mobilisé ses troupes stratégiques et de communication afin de regagner la confiance des consommateurs. Par exemple, le 30 novembre 2015, elle a réservé un espace publicitaire dans plusieurs quotidiens canadiens afin d’avouer ses torts: «Récemment, nous avons commis une grave erreur: nous avons brisé le lien de confiance qui nous unissait. Depuis plus de 60 ans, les Canadiens nous accordaient leur confiance parce que nous sommes une entreprise fiable. Mais nous vous avons laissé tomber. Aujourd’hui, plus que jamais, nous sommes déterminés à résoudre le problème auprès de chaque client atteint. Et nous ne nous arrêterons pas tant que nous n’aurons pas regagné votre confiance.»

La transparence
Florence Girod considère que la seule option envisageable pour Volkswagen est dorénavant la transparence. «Ce n’est pas une situation évidente, c’est même très difficile, mais à ce stade, son seul salut possible se trouve dans une complète transparence. S’excuser sera insuffisant.»

pierre gince

direction communications stratégiques

Pour Pierre Gince, président de Direction communications stratégiques, la transparence ne réside pas seulement dans les efforts de communication. «Il doit y avoir un impact en amont, dans la gestion de la construction des automobiles. Les communicateurs ne sont pas des magiciens, il y a une limite aux dégâts qu’ils peuvent ramasser. Maintenant que les excuses ont été formulées, ils ont certainement incité les dirigeants de l’entreprise à revoir leur mode de gestion afin d’éviter qu’ils endommagent leur propre marque en prenant de mauvaises décisions.»

Ainsi, il explique qu’une entreprise qui veut être transparente et honnête doit travailler sur deux fronts. Premièrement, elle doit assumer ses défauts et ne pas les cacher au public. Ensuite, elle doit travailler à atténuer la portée de ces défauts: «Si tu ouvres les rideaux de ton salon et que tu permets à tout le monde qui passe de regarder à l’intérieur, tu dois t’assurer de faire le ménage.» Et c’est là, l’atout, pour les consommateurs, de la transparence: les marques désirent avoir une bonne réputation et, dans une «ère d’obsession pour la transparence», travailleront donc à l’amélioration de leurs produits et de leurs services.

«Quand on se fait prendre à mentir, c’est difficile de demander au public de croire que, désormais, l’on ne dira que la vérité.»

Cas d’école
Les deux experts sont d’accord: Volkswagen devra se monter patiente si elle veut regagner la confiance des consommateurs. «Quand on se fait prendre à mentir, c’est difficile de demander au public de croire que, désormais, l’on ne dira que la vérité, déclare Pierre Gince. Il faudra le dire bien haut et bien fort avec des millions de dollars et d’euros pour convaincre les consommateurs d’écouter. Et ça, c’est sans parler de convaincre les consommateurs de se laisser séduire de nouveau par la marque.»

Enfin, selon Pierre Gince, il ne fait aucun doute que l’épisode de Volkswagen est devenu un cas d’école. «Les entreprises – petites, moyennes et grosses – y ont appris une leçon, mais il sera aussi enseigné dans les universités et dans les écoles de gestion.»

comments powered by Disqus