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Starbucks en Arabie saoudite: un cas «symbolique»

À Riyad, en Arabie Saoudite, une succursale Starbucks a interdit l'entrée aux femmes en raison de l'affaissement d'un mur de séparation des sexes qui s'y trouvait. Retour sur l'affaire.

Reprises par de très nombreux médias internationaux, l'histoire, partie d'un tweet, a soulevé l'ire du public et incité plusieurs appels au boycott. 

source: le monde

Dimitri Gourdin, vice-président principal et directeur général de Hill + Knowlton, rappelle qu'au-delà des faits reprochés à la chaîne, cette histoire lève surtout le voile sur la réalité des entreprises qui s'implantent à l'international - avec toute la responsabilité politico-morale qui y est associée. Que ce soit McDonald's, qui adapte son menu aux pays dans lequel elle s'installe (pensez poutine, par exemple) ou Google qui s’est pliée à la censure en 2006 pour percer le marché chinois, de nombreuses marques mondiales s'adaptent à des réglementations ou des coutumes étrangères pour agrandir leur marché. Cependant, certaines sont plus choquantes que d'autres selon les perceptions occidentales.

Dans le cas de Starbucks, ce n'est pas tant l'affiche indiquant aux consommateurs l'accès restreint aux homme qui choque que la position du pays vis-à-vis des femmes. En Arabie saoudite, les organisations qui ne se plient pas aux réglementations en vigueur ne peuvent ouvrir une enseigne au pays. La décision morale de s'y implanter ou non revient donc à l'entreprise. «De plus en plus, les consommateurs laissent volontiers les entreprises porter certaines valeurs et leur demandent de changer le monde, affirme Dimitri Gourdin. Les gens perdent confiance en la politique et veulent faire confiance aux marques. Elles leur laissent le bénéfice du doute, sans leur faire tout à fait confiance.»

Ce dernier rappelle cependant que la vélocité de l'information est décuplée depuis quelques années et, avec elle, la rapidité du jugement, «hâtif et sans concession». «Les gens se tournent spontanément vers la vertu, mais la question est très complexe. On peut se demander: ne faut-il pas être à l’intérieur du système pour le changer?»

Sébastien Arcand, professeur agrégé au département de management de HEC, croit pour sa part que cet exemple montre clairement les ambiguïtés créées ici en Occident vis-à-vis des pays orientaux. Les frictions engendrées par le développement économique mondial, et par ricochet le respect des traditions locales et éthique d'entreprise, ne sont pas nouvelles, mais sont, selon lui, exacerbées par un choc des civilisations qui prédomine dans l'imaginaire collectif. «Le cas Starbuck est l’expression de ces tensions. Et, de manière plus spécifique, la place de l’Arabie saoudite dans le développement économique et la diplomatie internationale de plusieurs pays occidentaux se retrouve de plus en plus au cœur de nos propres contradictions et, d’une certaine manière, d’un affaiblissement du rôle du politique à l’échelle planétaire.»

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