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Quotidiens: régionaliser les marques nationales?

Postmedia vient d'annoncer qu’un supplément du quotidien National Post comportant de six à 10 pages sera dorénavant publié dans l’édition quotidienne du journal Ottawa Citizen. Frédéric Rondeau d’Espace M commente cette stratégie. 

frédéric rondeau

espace m

Ce supplément quotidien vise à présenter des nouvelles nationales et internationales aux lecteurs des journaux régionaux de Postmedia, qui utilise à ces fins sa marque pancanadienne. Il s’agit du septième marché à lancer une section National Post au sein du groupe média: Montréal Gazette, en plus d'Edmonton Journal, Windsor Star, Saskatoon StarPhoenix, Regina Leader-Post et Calgary Herald ont la leur depuis l’an passé.

«Nous sommes ravis d'être le prochain marché à lancer la section National Post dans notre quotidien et sommes convaincus que les fidèles lecteurs de notre version imprimée en profiteront», déclare Andrew Potter, rédacteur en chef de l'Ottawa Citizen.

Cette initiative témoigne avant tout de la volonté du groupe de bonifier l’expérience de lecture de ses abonnés aux journaux locaux.

Selon Frédéric Rondeau, associé d’Espace M, cette initiative témoigne avant tout de la volonté du groupe de bonifier l’expérience de lecture de ses abonnés aux journaux locaux. «Ils accéderont dorénavant à plus de contenu pour le même prix. De plus, Postmedia expose sa marque nationale, National Post, à de nouveaux lecteurs potentiels en utilisant leurs antennes locales.»

Rappelons que Postmedia a annoncé en janvier dernier la suppression de 90 postes au pays. Le groupe avait également annoncé la fusion de ses salles de nouvelles dans quatre villes – Ottawa, Calgary, Edmonton et Vancouver, où l’on trouve deux publications issues du giron de Postmedia dans chacune d’elles.  

«En réalité, cette initiative permet plutôt de régionaliser la marque nationale de Postmedia.»

Un média difficile à centraliser
La poursuite du déploiement de ce supplément dans tout le pays laisse-t-elle présager d’une centralisation des activités de ce média? Frédéric Rondeau croit plutôt le contraire, rappelant qu’à l’instar de la radio, le quotidien est avant tout un média local et difficile à centraliser: «En réalité, cette initiative permet plutôt de régionaliser la marque nationale de Postmedia. De manière générale, dans chaque marché, la portée de chaque quotidien local est plus élevée que celle du quotidien national. Dans le contexte actuel, je ne crois pas que nous soyons en mesure de rêver d’un quotidien national. Il faut tabler sur les antennes régionales, dont on bonifie l’offre.»

«Postmedia pourra offrir les véhicules que sont ses journaux locaux aux annonceurs nationaux.»

Nouveaux revenus publicitaires?
Au chapitre de la publicité, celle que les lecteurs trouveront dans les pages de ce supplément proviendra d’annonceurs locaux ou nationaux. Frédéric Rondeau croit qu’il s’agit d’une occasion pour ces derniers: «Postmedia pourra offrir les véhicules que sont ses journaux locaux aux annonceurs nationaux qui figurent déjà dans le National Post, lesquels pourront y adapter leur création. Il s’agit potentiellement d’une source de revenus supplémentaire pour le groupe.»  

À la suite des compressions survenues le mois passé, le groupe a annoncé une restructuration afin de réduire ses dépenses face au déclin de ses revenus publicitaires, de la vente des journaux imprimés et des revenus des journaux.  

Les revenus publicitaires de l'imprimé ont diminué de 17,6% au dernier trimestre. Ceux des tirages ont chuté de 6,7% et ceux des médias numériques de 5,7%.

Postmedia vise une réduction de ses dépenses de 80 millions$ d'ici la mi-2017.

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