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Commandite: encore marginalisée dans les plans médias

L’agence de vente de publicité et de commandites du Canadien de Montréal et d'Evenko, Effix, célèbre son 30e anniversaire. Entretien avec un de ses associés, Hubert Richard, sur les défis que présente aujourd’hui la commandite. 

hubert richard

effix

On apprenait mardi que le Shakedown n’aurait pas de 15e édition en 2016, faute d’avoir trouvé des commanditaires. Brendan O’Dowd, cofondateur de Dizzle Entertainment (qui organise la compétition), affirmait que «les temps étaient durs pour la commandite sportive».

Lorsqu’on pose la question à Hubert Richard, œuvrant dans ce milieu depuis plus de 15 ans, il affirme que «les temps sont difficiles pour la commandite en général», bien qu’il reconnaisse la valeur particulière que présente une propriété comme le Canadien de Montréal, qui jouit d’un taux d’appréciation unique et d’une couverture médiatique hors du commun: selon le dernier bilan annuel d’Influence Communication, le CH occupait toujours la première place dans la médiatisation du sport, avec un taux de ventilation dans les médias traditionnels de 71%. «Mais nous représentons aussi des événements comme le Monster Truck, par exemple, qui rassemble à lui seul 40 000 personnes au Stade olympique: c’est une autre réalité. Nous avons peine à trouver des annonceurs qui veulent y investir 5000$.»

Les entreprises qui intègrent la commandite à leur stratégie de marketing globale restent en minorité.

Outre le Canadien de Montréal, Effix œuvre à l'établissement de partenariats pour les propriétés d’Evenko (Osheaga, Île Soniq, Heavy Mtl, etc.), en plus de réaliser des mandats pour des organisations comme l’International des feux Loto-Québec ou les commandites initiales des systèmes Bixi à Montréal, Ottawa et Toronto. Pour Hubert Richard, la commandite représente une occasion en or pour les annonceurs désireux de se démarquer de la concurrence tout en engageant activement le consommateur. Mais elle demeure marginalisée dans les plans médias: «Depuis 10 ou 15 ans, l'on parle de la commandite comme d’un élément important du mix marketing, mais les entreprises qui l’intègrent à leur stratégie de marketing globale restent en minorité. Aujourd’hui encore, les annonceurs ont un budget limité pour faire de la commandite, et un budget important pour faire des médias, lequel est placé par des spécialistes qui ont des mesures de rendement liées à des impressions, à des cotes d’écoute, etc. En bout de piste, l’aspect qualitatif de la commandite est difficile à entrer dans ces paramètres.»

«Les annonceurs nous disent qu’ils ont besoin que nous les aidions à mesurer.»

Mieux mesurer
Si la réalisation d’une activation de commandite est parfois complexe pour les entreprises, Hubert Richard concède que des outils de mesure permettant d’en démontrer la pertinence restent à perfectionner. «Les annonceurs nous disent qu’ils ont besoin que nous les aidions à mesurer, et nous n’évoluons pas assez vite à mon goût, à ce chapitre. Il faut savoir parler leur langage, celui de ceux habitués à mesurer des médias.»

Pour le moment, des données comme les résultats d’assistance à un événement, des renseignements démographiques sur ses participants et des cotes d’écoute contribuent à transposer les calculs, mais Hubert Richard n’exclut pas l’idée de fournir systématiquement des solutions de mesure comme des sondages sur le terrain ou grand public. Il souligne également l’importance de rallier l’industrie pour faire évoluer la commandite: «Nous devons engager les joueurs de l’industrie pour en arriver à des bases communes.»

La techno: l’avenir de la commandite
Bien que les publicités sur les bandes de la patinoire du Centre Bell sont toujours prisées des annonceurs, les possibilités pour ces derniers en matière de commandite, au groupe CH et ailleurs, sont décuplées par la technologie. Le web, les applications mobiles, les réseaux sociaux, l'iBeacon sont notamment utilisés afin de développer des programmes sur mesure.

Quant à la réalité virtuelle et celle augmentée, elle n’est pas encore utilisée des commanditaires, mais sans doute qu’elles sont dans la mire de l’équipe d’Effix, qui y voit un moyen de garder ses propriétés au goût du jour: «Nous ne prenons jamais pour acquis l’engouement pour nos événements.»

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