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Un hiver pas si doux pour les détaillants

À la chronique Bêtes de pub cette semaine, Arnaud Granata d'Infopresse et Stéphane Mailhiot de Havas s’intéressent à la crise qui règne dans le vêtement d’hiver.

Ici comme ailleurs, la douce température de l’hiver a des conséquences sur plusieurs industries. Si l'on pense, rapidement, au tourisme et au ski, d’autres industries éprouvent des difficultés, dont celle du vêtement d’hiver.

arnaud granata

infopresse

Cet automne, de nombreuses entreprises ont ajouté une mention sur la température dans leurs rapports financiers, afin de justifier de mauvais chiffres. Et plusieurs développent des stratégies pour y remédier: Gap et Macy’s ont devancé leurs ventes du temps des fêtes, alors que le PDG d’Uniclo, dont les profits ont chuté de 12% au dernier quart, a annoncé que sa société allait devancer la sortie de sa collection de printemps et recentrer ses activités autour de produits moins saisonniers. Ce qui est surprenant de cette initiative, c’est que les changements de saison sont traditionnellement associés au renouvellement de la garde-robe, et constituent donc un argument important de vente.

Mais l’importance de la température au sein de décisions stratégiques de marketing ne se limite pas aux vêtements d’hiver. Par exemple, Duracell et Energizer remplissent leurs points de vente de piles à l’annonce d’une tempête. Campbell, la marque de soupe, a quant à elle conçu un «indice de la misère». En étudiant la météo, l’indice peut varier: lorsqu’il chute de plus de 5%, Campbell pousse de la publicité pour sa soupe au poulet. Et aujourd’hui, avec le web et les panneaux numériques, il est possible d'apporter des ajustements sur mesure, en temps réel.

stéphane mailhiot

havas

Il y a donc un une véritable adéquation entre la température et la mise en marché. Des études ont d’ailleurs démontré les impacts de la variation de température sur différents produits. Pour une différence d'un degré Celsius de plus (entre une journée donnée et le même jour de l’année précédente), les ventes ont varié de +1% pour la bière, de +10% pour les ventilateurs et de +11% pour la crème solaire. Pour un degré de moins, les ventes de trappes à souris varient de +25%.  

Aussi au programme cette semaine: le nouveau restaurant de Pepsi et les initiatives des marques pour faire vivre des expériences, la campagne collaborative de Coca-Cola et la plus récente innovation d’Atari.      

Retrouvez l'intégralité de la chronique «Bêtes de pub», diffusée à l’émission Médium large de Radio-Canada.

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