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La création, « un acte de foi »

Les résultats du Creative report card 2016 de Strategy dévoilés vendredi ont mis en évidence la position enviable de Lg2 et de plusieurs campagnes récentes. Discussion avec Luc Du Sault sur la création aujourd’hui et la relation annonceur-agence.

Luc Du Sault, nommé dans les catégories Direction de création, Direction artistique et Conception-rédaction, reste humble et souligne le travail d'équipe à l'interne et avec l'annonceur. Car, il le rappelle, la création est avant toute chose une question de confiance, pas toujours si facile à gagner. « Il ne faut jamais oublier qu’un client qui donne un aval sur une idée, c’est un acte de foi. »

« les campagnes et annonceurs primés, ce sont oui des réussites créatives, mais aussi des réussites communicationnelles »

« L’annonceur qui accepte de suivre une idée ne sait pas ce qu’il recevra »

Interrogé sur le fait que de petits annonceurs comme Farnham Ale & Lager cotoyaient cette année de beaucoup plus grands joueurs tels que Procter & gamble, Bell et Netflix, Luc Du Sault croit que la taille de l’entreprise compte peu face à l’ouverture de l’annonceur à une idée nouvelle. Car, lorsqu’un client accepte d’aller de l’avant avec une idée, il y a toujours une prise de risque. Mais c’est ce risque qui peut engendrer de bons résultats, car, selon lui « la bonne création advient lorsqu’elle provient de lieux qui n’ont pas été explorés ».

Des prix, oui, mais des résultats aussi

Comment convainc-t-on son interlocuteur ? Luc Du Sault ne s’en cache pas, l’histoire d’une boîte permet de montrer si elle est capable de générer le type de résultat recherché pour ensuite présenter l’idée au client de manière à lui démontrer que ça lui fera faire du chemin. Mais une fois cette étape accomplie, il est possible d’avoir les coudées plus franches pour pouvoir explorer de nouvelles zones.

Que l’annonceur soit composé d’une très grande équipe ou de quelques personnes seulement, le défi est le même, car les enjeux ne sont pas définis par la grandeur d’une boîte. Certains ont mis toutes leurs économies dans leur entreprise, d’autres doivent passer par de très nombreux paliers d’approbation pour aller de l’avant, mais dans tous les cas, les attentes sont grandes. Le travail est toujours le même : rappeler que la bonne idée peut apporter des résultats.

Justement, dans une époque obsédée par la mesurabilité des objectifs (rappelons que les Cassies ont été remis cette semaine), est-ce que la création rapporte encore ? Sur ce point, Luc Du Sault est sans appel, les pièces unanimement reconnues sont généralement accompagnées de résultats. Nuance à faire, des campagnes qui ne gagnent pas peuvent également engendrer de bons résultats, mais de ses mots, « les campagnes et annonceurs primés, ce sont oui des réussites créatives, mais aussi des réussites communicationnelles ».

En conclusion, Luc Du Sault croit important de souligner qu’il considère que les victoires de l’agence et des individus au Creative Report Cards sont également « un coup de chapeau à ces annonceurs qui ont osé ».

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