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Quatre étapes essentielles pour élaborer une bonne stratégie de contenus

Sous la pression du web et des médias sociaux, les organisations produisent de plus en plus de contenus. Selon Patrick Pierra d’Esprit de marque, cette production est cependant souvent réalisée de façon décentralisée et peu coordonnée. Il offre quelques conseils pour y remédier.

Afin que le contenu aide une entreprise à atteindre ses objectifs d’affaires, Patrick Pierra, associé et cofondateur du studio de contenus marketing Esprit de marque et formateur au Campus Infopresse, souligne qu’il est impératif d'avoir une stratégie de contenus qui soutienne et complète la stratégie de marketing et de communication établie. En supposant que les objectifs d’affaires soient déjà clairement établis, l’élaboration d’une stratégie de contenus exige quatre étapes principales :

1. Cerner et décrire précisément les auditoires visés

patrick pierra

Entre les clients fidèles et l’univers des clients potentiels, il y a une série de cercles concentriques. Ces publics se définissent souvent moins par des caractéristiques sociodémographiques que par :

  • leurs centres d’intérêt et leurs craintes ;
  • leur utilisation des médias et leurs attentes de contenus ;
  • leur familiarité ou non avec les produits proposés, la marque, le type de solution proposée ou même le problème résolu par l’entreprise.

À la manière d’un éditeur média, il faut définir les publics cibles comme des auditoires, et s’assurer qu’ils soient suffisamment cohérents pour être en mesure de définir des programmes de contenus qui les intéressent. Cet exercice amène à prioriser le ou les auditoires vers lesquels focaliser les efforts.

Il est très utile de les décrire précisément, sous la forme de personas, ou sous la forme de groupes de décision si vous œuvrez en commerce interentreprises.

2. Analyser le parcours d’achat et de contenus des clients

Par quelles étapes passe le client type avant d’acheter votre produit ? En analysant précisément son parcours de décision, il est possible de mettre le doigt sur les contenus qui l’influencent, leurs sources et par quels canaux ils découvrent et consultent ces contenus.

Il est alors temps de mettre en perspective les contenus offerts actuellement, ceux qu’offrent les concurrents, et identifier les étapes du parcours où devrait être priorisée l’intervention.

3. Définir une mission de contenu

Face à l’abondance des contenus déjà disponibles, il faut trouver la niche, unique et spécifique, dans laquelle vous pourrez amener une vraie valeur au consommateur. Il ne s’agit pas seulement de circonscrire les grands thèmes qui définiront le territoire que vous couvrirez, mais aussi de décider comment vous les approcherez, quel ton vous adopterez, et de quelle façon votre contenu sera associé à votre marque.

Vous devez définir votre mission de contenu, qui résume en quelques mots en quoi votre contenu sert véritablement l’auditoire que vous visez.

4. Dessiner un nouveau parcours de contenus

Les contenus à produire et à partager pourront viser, selon les cas, à attirer l’attention, intéresser, informer, captiver, émouvoir, influencer, convaincre ou fidéliser l’auditoire.

Il faut parvenir à décliner la mission pour livrer, à chaque stade de développement des clients, des contenus qui peuvent les rejoindre par le meilleur canal, et atteindre des objectifs spécifiques d’engagement. C’est ainsi que le parcours de contenus de l’auditoire peut être redessiné, de la découverte d’une marque jusqu’à la fidélisation, en identifiant à chaque étape les indicateurs à suivre pour évaluer l’efficacité des contenus et, par la suite, les optimiser.

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Patrick Pierra coanimera avec Pascal Henard, créateur de contenus et coauteur du Guide du marketing de contenu, la formation Élaborer et mettre en œuvre un programme de marketing de contenu le 10 mars au Campus Infopresse. Contactez l’équipe du Campus Infopresse pour plus d’information : campus@infopresse.com / 514 840-3377.

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