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«Le marketing est un investissement, pas une dépense»

Gerry Preece est un expert de la bête noire des agences, le procurement, ou service d’approvisionnement. Pourquoi le rapport est souvent si tendu et comment les agences peuvent-elles y faire face? Lui qui a agi à titre de directeur du service d'approvisionnement de Procter & Gamble à l'échelle mondiale pendant 10 ans offre son opinion.

Consultant de la firme External View Consulting Group et auteur de l’ouvrage Buying Less for Less: How to avoid the Marketing Procurement dilemma, Gerry Preece est convaincu que les agences ont tout à gagner de savoir négocier avec l'approvisionnement, pour le bien des campagnes et des initiatives de marketing.

Que fait le service de l’approvisionnement?
Même si les services de l’approvisionnement sont moins répandus au pays, leur émergence est un phénomène mondial. En montée constante aux États-Unis, près de 50% des annonceurs auraient recours à de tels services, un chiffre encore plus grand en Europe.

Concrètement, l'équipe assignée à l’approvisionnement assure le contrôle sur des dépenses, puis négocie les contrats d'un annonceur. Elle doit démontrer que les dépenses de l'entreprise sont justifiées, se penchant aussi sur les taux, les coûts et les équipes dédiées de l'agence avec laquelle elle détient un contrat, souvent en comparant les chiffres donnés à des barèmes établis. Mais plus encore, une des missions du service est «d’ajouter de la valeur» aux investissements, un aspect trop souvent compris comme la nécessité de réduire les coûts, par n'importe quel moyen.

De cette chaÎne relationnelle brisée résulte un aspect néfaste pour les marketeurs, qui perÇoivent les agences comme des dépensiÈres sans retenue, qu'il faut à tout prix contrôler.

Une question de confiance
«Il y a 15 ou 20 ans, il n’était pas commun d’avoir un contrat avec une agence.» Un constat simple, mais qui en dit long. Gerry Preece le souligne, un aspect qui a radicalement changé ces 10 dernières années est la baisse de confiance des directeurs du marketing envers les agences avec lesquelles ils traitent. Et si les agences ont déjà eu le rôle de bien gérer l’argent qui leur était alloué, le marché a changé et les directeurs du marketing les voient désormais comme des fournisseurs - à négocier à la baisse - pas des partenaires d'affaires. Un constat malheureux, en quelque sorte, mais qui explique en partie l’émergence de ces services de l’approvisionnement, qui cherchent à signer des contrats les plus avantageux.

De cette chaîne relationnelle brisée résulte un aspect néfaste pour les agences: les marketeurs les perçoivent comme des dépensières sans retenue, qu'il faut à tout prix contrôler. Et c'est pour cela, selon Gerry Preece, que les annonceurs croient protéger leurs intérêts avec l'aide du service de l'approvisionnement, qui poursuit la mission d'économiser, toujours: «Ce sont des chiens de garde avec la mission de trouver un coupable.» 

Faire face à l’approvisionnement, en quatre leçons
Si les agences perçoivent les employés de l’approvisionnement comme des adversaires, elles ont en partie raison. Mais elles détiennent plus de pouvoir qu’il n’y paraît. 

1. La négociation est un processus
Les agences doivent comprendre que la négociation ne s'arrête pas au moment de la signature du contrat avec un annonceur. C'est un effort de tous les instants qui s'échelonne sur une très longue période, voire toute la durée d'une relation d'affaires.

2. La négociation se déroule presque toujours à votre détriment
Ce que Gerry Preece appelle le «dilemme de négociation» concerne le fait que les négociateurs aguerris de l'annonceur cherchent toujours à faire croire à leur contrepartie qu’ils collaborent. Mais les situations collaboratives sont rares, voire inexistantes. La négociation est compétitive, il faut le reconnaître. «Il faut ensuite savoir si l’on porte le manteau du loup ou du mouton.»

3. Les agences ne sont pas impuissantes
Trop souvent, les agences se croient impuissantes face au service de l'approvisionnement de leur client. «Vous possédez plus de pouvoir que vous ne le croyez, souligne Gerry Preece. Seulement, vous devez apprendre à parler en leurs termes et prendre leur tournure d'esprit pour les influencer.»

4. Les agences ont peur de pousser trop loin la note
Les agences craignent trop souvent de ruiner une relation, alors que selon l'expert, il y a peu de chance que cela se produise. «Il ne faut pas s'inquiéter, l'annonceur ne se laissera généralement pas mener quelque part où il ne veut pas aller.»

Apprenez à parler marketing
Afin de comprendre comment aborder le service de l’approvisionnement, il faut saisir comment il fonctionne, souligne Gerry Preece. Ce service doit être abordé par des paramètres qu'ils comprennent: des chiffres, des comparables, des rendements d'investissement, etc. «Déjà, le nerf de la guerre consiste à leur rappeler que le marketing n’est pas une dépense, mais un investissement.» Ils travaillent pour obtenir un rendement intéressant sur l'argent investi. Et pour attirer leur attention, il faut leur donner un portrait global des raisons pour lesquelles l'argent devrait être utilisé et dans quel contexte. 

À ce moment seulement, il est possible de les influencer.

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Gerry Preece sera de passage au Québec le 10 février prochain à l’occasion d’une formation exclusive aux membres de l’Association des agences de communication créative (A2C) intitulée Engaging procurement... and how agencies can still win.

 

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