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Engager les internautes en 4 étapes faciles

Contenu, contexte, communauté et collaboration: c'est ce que veulent les consommateurs à l'ère numérique, selon Adriana Krasniansky, chercheure et stratège de marque de PSFK à New York. 

adriana Krasniansky

PSFK

En conférence d'ouverture à la journée Tendances Marketing, organisée par Infopresse, Adriana Krasniansky a présenté les résultats d'une étude menée auprès des consommateurs américains. En réponse à un auditoire changeant, dont l'attention est de plus en plus courte et pour qui la pertinence est contextuelle, comment l'industrie peut-elle l'engager par le numérique?

1. Contenu

Le consommateur veut du contenu, mais il y a plusieurs façons d'en créer, et chaque manière offre ses possibilités. Par exemple, le contenu peut permettre de raconter une histoire, comme le fait le podcast The Message. Cette série audio de huit épisodes transporte l'auditeur dans un univers de science-fiction. Réalisée et produite par General Electric, elle introduit progressivement quelques produits de la marque. 

Le contenu peut aussi permettre aux marques d'offrir de nouvelles perspectives. Par exemple, pour l'Omnium américain de tennis, American Express a créé l'expérience You vs. Maria Sharapova. Elle permettait aux participants, grâce à la réalité virtuelle, de jouer contre Maria Sharapova et de vivre l'expérience de ses adversaires sur le terrain. 

Grâce au contenu, les marques peuvent aussi informer et éduquer les consommateurs. Par exemple, Quaker a constaté la popularité des recettes de petits déjeuners à base de gruau sur les réseaux sociaux, dont Pinterest et Instagram. La marque a donc établi un partenariat avec Amazon Echo pour créer une application avec un robot qui explique des recettes de gruau. Les consommateurs peuvent lui poser des questions à voix haute et interagir sans toucher à leur téléphone.

Enfin, le contenu permet de transformer un produit en média. Par exemple, Google et Warner Brothers ont transformé les téléphones intelligents en baguette magique pour la sortie du film Fantastic Beasts. Quand les utilisateurs criaient Lumos, la lumière du téléphone scintillait. 


2. Contexte

Les consommateurs souhaitent être approchés par les marques de façon contextualisée et personnalisée. Mais la pertinence du ciblage doit aller au-delà d'un groupe démographique. Notamment, les marques doivent apprendre à profiter des micro-moments que les consommateurs passent avec leur téléphone. Par exemple, la maison d'édition Penguin Random House et Metropolitan Transportation Authority de New York ont conçu de courts livres audio que les usagers peuvent écouter au complet en un seul voyage en métro. Certaines de ces histoires ne durent que trois minutes.

La contextualisation peut aussi être liée à une habitude. Par exemple, Nike a produit des bannières web qui changeaient selon la température et diffusées sur les sites et applications météorologiques. La marque s'était inspirée du fait que 40% des gens possédant un téléphone intelligent y consultent la météo tous les matins. Selon la température, le produit présenté était différent. 

3. Communauté

Une fois que les marques ont attiré l'attention des consommateurs grâce aux nouveaux outils numériques, elles doivent créer des interactions et des discussions entre eux. Elles peuvent simplement utiliser les communautés existantes, notamment dans les réseaux sociaux. Par exemple, L'Oréal a conçu une lentille Snapchat permettant à toutes les utilisatrices de prendre des égoportraits sous leur meilleur jour.

Mais les marques peuvent aussi créer des communautés. Par exemple, le transporteur aérien sait que plusieurs de ses clients sont agacés parce que presque tous ses vols font escale à Amsterdam. Ils doivent alors parfois attendre plusieurs heures avant de continuer leur périple. Pour y remédier, KLM a élaboré une application mettant en lien ses voyageurs et des résidents d'Amsterdam. Ces derniers pouvaient donc leur faire découvrir quelques aspects de la ville, dont les meilleurs endroits pour manger. La marque visait ainsi à transformer un transfert en une aventure, puis à améliorer l'expérience de ses clients.

Dans le même genre, Kotex a conçu l'application Va No Va pour ses utilisatrices en Argentine. Elle leur permet de télécharger des photos des styles vestimentaires dont elles doutent. Les autres utilisatrices peuvent évaluer chaque tenue, puis choisir leur préférée. 


4. Collaboration

Enfin, les consommateurs souhaitent pouvoir collaborer aux nouvelles initiatives de marketing numériques. Une façon de les intégrer est de leur procurer un certain contrôle sur le contenu. Par exemple, le groupe de musique Massive Attack a lancé des chansons avec Fantom pour faire connaître son nouvel album. Cette application remixe des compositions avec le rythme cardiaque, les mouvements et le lieu d'écoute de l'auditeur. Et ce dernier peut partager la pièce originale qui résulte de cette expérience. 

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