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Marque et contenu: respecter son ADN, selon Vice

Populaire auprès du convoité segment des 18-34 ans, Vice attire les annonceurs désirant s’adresser à ces derniers. Le média offre d’ailleurs plusieurs formats de contenu commandité avec une règle d’or, s’assurer, toujours, de rester fidèle à la marque Vice.

Delphine Poux directrice générale de Vice Québec, le souligne, le média produit beaucoup de contenu commandité, notamment parce qu’il est sollicité en ce sens. Et parce que ce type de collaboration avec les annonceurs permet de traiter d'une gamme de sujets vaste par «du contenu qui n'aurait pas été produit si ça n’avait pas été payé par quelqu’un».

Différents modèles possibles
Vice peut offrir du simple achat média de type prévidéo ou de la bannière simple. Mais ce type de placement n’est pas le cœur de métier de l’éditeur, spécialisé en production de contenu. Au point que 95% de l’équipe de Vice située à Montréal s'y consacre.

«la génération à laquelle nous nous adressons a grandi dans le marketing et n’y est pas rébarbative si le contenu l’intéresse et qu’il est jugé pertinent.»
– Delphine poux

Aussi, en traitant de sujets prévus au calendrier de contenu, il peut arriver que certaines affiliations apparaissent d'elles-mêmes en cours de route. Dans ces cas précis, signale Delphine Poux, «s’il n’y a pas de souci pour l'angle prédéterminé, des intégrations sont possibles». Mais cette manière d'agir reste assez exceptionnelle, car Vice ne préconise pas cette approche et ne produit pas dans cette optique du contenu à l’avance afin d’approcher des annonceurs. Les délais impartis refroidissent aussi souvent les annonceurs.

Dans le cas d’un annonceur qui approche l’éditeur afin d’améliorer sa manière d’aborder les milléniaux, deux options lui sont offertes: du contenu comarqué, qui implique que Vice possède le contrôle sur le produit créatif, sans placement de produit. L'autre option est de faire du white label, qui implique que Vice crée du contenu pour l'annonceur, sans y apposer son nom.

«Beaucoup de matériel white label circule, mais les gens ne savent pas que Vice est derrière le contenu, indique Delphine Poux. C'est du matériel produit ici, avec lequel l’annonceur fait ce qu’il veut et le distribue à sa bonne volonté. En tant qu'agence de contenu, car c’est notre cœur de métier désormais, nous en produisons beaucoup.»

Faire... et bien faire
Même si la réputation de Vice n'est plus à faire, Delphine Poux le confirme, de nombreux annonceurs hésitent toujours à se lancer dans le contenu comarqué. Plus encore, plusieurs abordent Vice pour ce type de collaboration, mais reculent au dernier moment puisqu’ils ne contrôlent pas entièrement le produit final. Pourtant, Delphine Poux en a constaté les résultats. «La génération à laquelle nous nous adressons a grandi dans le marketing et n’y est pas rébarbative si le contenu l’intéresse et qu’il est jugé pertinent». Et dans le cas du contenu comarqué, l’avantage premier est d’être à égalité. Selon elle, ce type d'affiliation procure aux annonceurs une crédibilité qu’ils n’auraient jamais en produisant ce contenu seul. Ils ne pourraient également pas bénéficier de la visibilité de Vice (en raison du partage sur les plateformes web et sociales). Mais ce n’est pas pour autant que tous les annonceurs choisissent cette option.

Un constat que confirme Philippe Santerre, stratège de contenu de la Banque Nationale. «Nous avons organisé plusieurs tables rondes pour établir une stratégie de contenu, et la première chose qui ressortait est que les jeunes n’étaient pas intéressés à ce qu’une banque leur parle. Lorsque nous avons publié un article sur la gestion des dettes étudiantes avec Vice, les étudiants eux-mêmes l'ont partagé massivement, puis il en a été question à la radio le lendemain à l'émission de Paul Arcand à Montréal. Nous devons admettre que nous n’avions pas signé depuis longtemps un texte sur la planification financière dont on avait parlé aux heures de grande écoute.» 

Au-delà des résultats, le succès de Vice pour le contenu de marque réside, selon Delphine Poux, dans l’intégrité du média. « Le comarqué fonctionne bien chez Vice parce que prenons soin de la marque. Dans tout ce que nous faisons, il faut que ce soit aussi bon pour la marque de l'annonceur que pour la nôtre. Si ce n’est pas dans l’ADN de Vice, nous ne le faisons pas.» Et l’éditeur est prêt à se retirer d’un projet si celui-ci ne respecte pas ces règles. «S’associer avec Vice, c’est quelque chose d’entier, c’est d'être respecté auprès d’une génération et c’est précisément la raison pour laquelle nous tenons à nos balises.»

Photo de couverture tirée de la vidéo de Vice produite avec Antonin Mousso pour la Banque Nationale

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