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La Fondation canadienne des maladies du cœur et de l’AVC répond aux designers

À la suite de l'annonce de la nouvelle identité de la Fondation, réalisée par Pentagram, et aux réactions qu'elle a engendrées au sein de la communauté de design au Québec, Infopresse s'entretient avec l'organisme.

Dominique Trudeau, le studio Nouvelle Administration et Cath Laporte ont réagi à l'écrit cette semaine après la divulgation de la nouvelle identité réalisée par l'agence new-yorkaise. Infopresse a interrogé Geoff Craig, chef du marketing et des communications, et Serge Breton, directeur, communications et marketing provincial de l'est, de la Fondation, à propos des questionnements soulevés par les designers d'ici. 

Pourquoi avoir confié l’identité à une agence américaine?
Geoff Craig
: Cette démarche ne comprend pas seulement le nouveau logo, c’est une démarche de transformation de la Fondation canadienne des maladies du cœur et de l’AVC. Nous avons travaillé avec différentes agences. Nous avons réalisé un processus rigoureux: notre liste de finalistes comptait 30 agences, incluant des firmes de design, de création et de relations publiques. Elles étaient toutes canadiennes ou internationales, et certaines étaient québécoises. Cela ne touchait pas que le volet design. Après ce processus rigoureux de sélection, nous avons choisi Pentagram.

Parmi les autres agences que nous avons choisies, nous avons traité avec une petite boîte indépendante de Toronto, Poolhouse, dirigée par Geoffrey Roche, pour la campagne de création. Elle a été aidée de l’agence montréalaise Cartier, qui a contribué à l’adaptation française de la signature «La Vie. Ne passez pas à côté.». De plus, l’agence montréalaise Maggy Faddoul Communications a effectué les recherches marketing tant à Montréal qu'à Toronto. Pour notre site web, nous avons sélectionné l’agence Huge de Toronto, alors qu'Edelman, à Montréal et à Toronto, a dirigé le volet de relations publiques.

Étant une fondation de bienfaisance canadienne, pourquoi avez-vous ouvert l’appel d’offres à l’extérieur du Canada?
Geoff Craig: Parce que nous avons, premièrement et avant toute chose, un engagement et une responsabilité envers nos donateurs, soit celui d’utiliser chaque dollar judicieusement dans le but de générer les meilleurs résultats. C’est un engagement que nous prenons très au sérieux. Comme je le mentionnais, dans le processus pour la sélection de l'agence de design, nous avons analysé une première liste, que nous avons réduite à une liste de finalistes selon des critères spécifiques qui, selon nos croyances, nous permettaient d'effectuer de bons choix. Pentagram s’est retrouvée sur cette liste.

Certains jugent que la nouvelle identité manque de sensibilité envers la communauté francophone et qu’elle n’est pas aussi évocatrice en français que sa lecture en anglais.
Serge Breton: La Fondation canadienne des maladies du cœur et de l’AVC est un organisme national. Toutes les régions sont importantes à nos yeux, y compris le Québec. L’illustration conçue est universelle. Le cœur démontre notre rôle dans le domaine cardiovasculaire, et le mouvement dans la barre oblique représente l’interruption soudaine des fonctions cardiaques et vasculaires. Le cœur est facile à comprendre, mais c’est vrai qu’on peut prendre plus de temps pour décoder et bien saisir le sens de la barre oblique, mais c’est le cas autant en anglais qu’en français. Le symbole est universel, cela ne veut pas dire que la barre oblique soit plus facile à décoder en anglais. Nous sommes conscients que cela va prendre un peu de temps pour que les gens s’adaptent au nouveau logo. On existait depuis 60 ans avec une ancienne identité, mais on espère que les gens vont comprendre sa nouvelle identité et nous soutenir.

Geoff Craig: Nous croyons que l’approche de Pentagram, dans l’ensemble de la transformation, nous a procuré les meilleurs résultats. Cela devient un investissement pour l’avenir, parce que le travail ne concerne pas que le logo, mais la marque. Prenons comme exemple Apple. Si l'on traduit son symbole, cela signifie une pomme. On ne s’attarde pas à sa signification, mais plutôt à ce qu’il évoque, dans une perspective autant rationnelle qu'émotive. Si on le passait dans le traducteur de Google, cela ne donnerait aucun sens, et je ne pense pas que la communauté de design pense que d'agir ainsi en aurait non plus. C’est la raison pour laquelle je pense qu’il faut être prudent avec des interprétations littérales.

Vous travaillez avec des gens d’ici depuis 60 ans. Pourquoi ne pas avoir confié ce mandat à des studios avec qui vous aviez collaboré?
Geoff Craig: J’apprécie grandement et j'ai beaucoup de respect pour le talent créatif canadien. Je tiens à mentionner que je suis vraiment désolé si j’ai laissé sous-entendre autre chose, parce que ce n’était pas du tout mon intention dans ce processus. En effet, je suis chanceux d’avoir travaillé avec les meilleurs talents canadiens, autant établis qu'émergents, durant toute ma carrière. Et cela inclut un jeune Canadien maintenant designer senior pour Pentagram à New York. Bien entendu, l’intention n’était pas de manquer de respect à la communauté du design, mais plutôt d’être responsables par rapport à nos donateurs.

Presque tous nos partenariats sont à l’intérieur du Canada. Mais nous recourons parfois à des services d’organisations d'ailleurs. Quand nous avons entamé le processus [pour le choix de l’agence qui réaliserait la nouvelle identité], nous avons défini un certain nombre de critères afin de guider notre décision. Notamment, la qualité du travail antérieur [de l’agence], où elle était située, à quel point elle était prête à collaborer avec nous, les coûts, etc. C’est une combinaison de facteurs, et la passion pour la cause en constituait un.

Je crois que nous vivons tous des difficultés liées à la nature des rapports commerciaux du monde actuel, peu importe l’industrie dans laquelle on évolue. Par exemple, certains Canadiens donnent pour des organismes de charité qui apportent de l’aide à l’international, alors que je souhaiterais que les dons canadiens puissent contribuer aux causes d’ici, comme celles défendues par la Fondation canadienne des maladies du cœur et de l’AVC. Pour avoir travaillé au sein de différentes industries, je sais que le dollar baisse continuellement, je comprends la difficulté de cette réalité et j’éprouve une grande sympathie pour les effets qu'elle peut avoir. Pentagram a récemment perdu un gros mandat au profit d’une firme canadienne pour l'organisation Kennedy Center à Washington. Les choses vont dans les deux sens et je sais que cela ne rend pas la situation plus facile. Encore une fois, je suis vraiment désolé des défis auxquels l’industrie du design fait face. Si j’ai laissé croire que la démarche était un manque de respect pour les Canadiens, j’en suis désolé.

Souhaitez-vous partager un dernier commentaire?
Geoff Craig: Je souhaite qu’on ne perde pas de vue un point central dans cette discussion, sur lequel, je l'espère, nous pouvons tous nous entendre. Cela revient au fait qu’un Canadien meurt toutes les sept minutes d’un problème cardiovasculaire et que c’est trop. Au pays, une personne sur deux sera affectée par un problème de cœur et 33% de nos enfants souffrent de surpoids ou d’obésité. Je veux, et je pense que la majorité des Canadiens aussi, faire tout ce que nous pouvons pour encourager la prochaine découverte médicale et changer les conséquences de cette maladie. Parce que c’est vraiment la nature de cette conversation. Et je serais très heureux de collaborer avec la communauté et de travailler au Québec et au Canada pour atteindre notre objectif, soit d’améliorer la qualité de vie des citoyens.

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